一、营销理论中的用户购买行为转化过程模型
在营销理论中，用户购买行为的转化过程可分为五个阶段：
1. 问题感知阶段——长时间在iPad上看书经常感到眼睛干涩疲累。
2. 发现产品阶段——电纸书产品可以解决上述问题，优秀产品有Kindle系列、BOOX系列、Nook系列等。
3. 评估产品阶段——Kindle Paperwhite、Kindle Oasis、BOOX Nova Pro等多款产品的对比评测。
4. 购买产品阶段——对比软、硬件特点后，购买了其中某一款产品。
5. 购买后评价阶段——使用过后对该产品是否满足预期需求做出评价，并作为未来选购产品的经验。
在传统行业中，营销者主要是在第二至第四阶段起作用。而在新媒体时代，至少已有以下几方面的情况发生了变化：
- 随着信息社会的飞速发展，信息、知识等已成为炙手可热的商品。
- 产品更新换代周期缩短，新产品层出不穷。
- 新的媒介形式不断涌现，使营销渠道亦处于不断拓展、开发之中。
- 越来越多的企业不再满足于一次性的产品销售，而是逐渐从销售型转向运营型，使营销者的影响范围向前后延伸，覆盖用户购买行为的全过程。
面对日新月异的新形势，我们也可以将思考问题的角度稍稍拓展。
从感知问题到做出购买决策，再到使用后做出评价，这项产品对于用户来说通常是一个新的尝试。在研究一项创新怎样在人群中扩散并得到采纳方面，传播学中的创新扩散理论成果丰硕。我们不妨借他山之石以攻玉，思考怎样促进用户的购买行为向下一个阶段转化。
二、创新扩散理论
所谓创新的扩散（diffusion of innovation），是指创新经过一段时间，经由特定的渠道，在某一社会团体的成员中的传播过程。
在创新扩散研究领域颇有建树的传播学者E. M. 罗杰斯认为，创新与否是相对于特定群体而言的，对于某些群体来说是司空见惯的事物或实践，对另一个群体来说可能就是全新的。
而一项创新能否被大众接受，取决于几个因素：
- 相对优势
- 兼容性
- 复杂性
- 可试验性
- 可观察性
也就是说，一项新产品相对于现有产品的优势越大，而与已有的经验、价值观冲突很小，使用的难度不高，可以先行试用并能够观察到使用结果的，它被人们接受的可能性就更高。
比如近几个月，Vlog备受媒体关注，有蔚然成风之势，有不少平台加入对Vlog的补贴，鼓励用户制作并分享自己的Vlog。那么如果要向对Vlog一无所知的“零基础小白”推介Vlog的概念和使用方法，则需要注意：
- 与短视频等相似产品进行对比，从其理念、风格、品质、先锋用户的特征等方面介绍Vlog相对于已有产品的优势，会给用户带来的价值。
- 从软、硬件两方面说明“玩转”Vlog是否需要学习新软件、新的手机应用的使用方法，是否需要升级拍摄设备，如果能很好地与潜在用户已有的经验和能力兼容而不需要额外投入过多的精力、财力，那么Vlog推广扩散的阻力将会小得多。
- 如果拍摄并制作Vlog所需的软、硬件比较容易学习，步骤比较简单，用户可以快速上手的话，那么他们就会更愿意使用它。
- 如果制作Vlog必备的软、硬件能够试用一段时间，用户可以亲自做出一条Vlog，那么将会增加用户进一步使用并接纳Vlog的可能性。
- 如果制作出的Vlog的效果能够迅速得到其他人的正面反馈，使用户看到制作并分享Vlog的价值和意义，那么用户就会获得继续使用的动力，距离最终接受这种新兴事物就更进了一步。
三、结合创新扩散理论，对传统营销理论进行补充
创新扩散理论的研究者们把个人接受创新的决策过程划分为五个阶段：
1. 认知阶段：了解到某项创新的存在并对它的功能有所认识。
2. 说服阶段：对创新形成赞同或反对的态度。
3. 决策阶段：对创新做出采纳或者拒绝的选择行为。
4. 实施阶段：将创新付诸使用，也包括对创新的修正和改造。
5. 确认阶段：为已完成的决策寻求进一步的证实，或者改变先前做出的决定。
与营销理论中用户购买行为的五个阶段加以比较，我们可以发现：
- 创新扩散理论没有把“感知问题”列入接受创新的决策过程，而传统的营销者也常常忽略这一阶段。其实问题的感知阶段是一切需求的起始，是至关重要的。现代社会弊端丛生，每个人每天都要面对无数的问题，怎样使他们的问题凸显出来，让他们能够清晰地意识到解决问题的重要性，就是使用户进入问题感知阶段并向下一个阶段转化的关键。
- 营销理论中将“发现产品阶段”单独列出，而这一环节又是新媒体营销人员的重要阵地。创新扩散研究发现，对一项创新了解较早的人，比起了解较晚的人，除了受过更多的正规教育、具有更高的社会地位之外，还会更多地受到大众传媒的影响，与创新机构的接触更多，也会更多地参与社会，接触更多的人际渠道。因此，我们可以推知，在“发现产品阶段”通过大众传媒渠道与官方机构给予潜在用户更多的信息推介，将会有利于他们对信息的了解，而了解是接受的前提。
- 营销理论中的“评估产品阶段”与创新扩散理论中的“说服阶段”是相对应的，需要注意的是，在这一阶段，比起大众传媒渠道，人际渠道对于潜在用户的说服会起到更大的作用。因为在了解了一项产品的基本信息之后，人们更倾向于相信他们所熟悉和喜爱的人的意见，这也是“影响力的六大原则”中的“偏好性”在起作用。
- 创新扩散理论的“实施阶段”为营销理论补充了很重要的一点，即用户对产品的实际使用可能超出“满足预期需求”和“不满足预期需求”两个选项，而发展为“再创新”，即“发明了新玩法”。亚马逊旗下的Kindle阅读器就常被调侃是“盖泡面利器”，但这绝不是讽刺Kindle的功能，而是一种“自黑”，反倒使这种原本只属于爱阅读者的小众产品，成为亲民、便民的代表，“在云端”与“接地气”的典范。因此，营销人员也应大力推动用户对产品的“新玩法”，只有经过本土化的改造，才能使产品更适合市场，涵盖更多的人群，提升用户的复购率和推荐率。
以上主要结合传播学中的创新扩散理论，谈谈怎样使用户从感知问题到发现并购买一款对他而言具有新颖性的产品。
一款产品要被大众接受，要尽可能地满足相对优势较大、高兼容性、操作简单、可试验和可观察到效果的特点。
在用户购买行为的转化过程中，“问题感知阶段”是一切需求的起始，也是营销工作的开始；“发现产品阶段”要大力增加产品的曝光率，使之能被更多人所认识和了解；“评估产品阶段”除了大众传媒上有倾向性的宣传之外，还要重视人际社交渠道的“偏好”；在产品的使用阶段，应重视用户对产品的“再创新”“新玩法”，使产品在满足用户的预期需求之外仍有值得不断挖掘的潜在价值，以提高用户对产品的复购率和推荐率，进一步开拓市场。
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参考资料：
刘海龙：《大众传播理论：范式与流派》，北京，中国人民大学出版社，2008。
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