你每年过生日的时候，会吃蛋糕吗？
如果有吃，你吃的原因是什么？是喜欢吃蛋糕，还是喜欢蛋糕营造的生日的仪式感？
每次你自己的生日聚会，或者参加别人的生日聚会，蛋糕都有吃完吗？还是被丢得到处都是？
问这几个问题，是因为今天想分享的营销案例和营销知识，和蛋糕有关。
01
你看过哥哥张国荣和周润发先生的电影《纵横四海》吗？
这是我特别喜欢的一部电影，每次想起来就会看上一遍，不快进地从头看到尾，从不会腻。
电影里，周润发先生饰演的阿海和哥哥饰演的阿占，还有钟楚红饰演的红豆，从小一起长大，患难与共，感情深厚，生日也是三个人过。
有一次红豆生日，阿海和阿占贪玩，在蛋糕上动了点小把戏，红豆一吹蜡烛，满脸都是白粉，生气得跑开了。
有一次轮到阿海生日，红豆，阿占，还有他们的警察干爹，帮阿海过。
阿海留了心，吹蜡烛的时候，拿了一块布遮在面前，一吹，什么事也没有，以为其他人并没有想着捉弄自己。结果，正想吃的时候，弹簧弹起了蛋糕，阿海整个脸都沾满了奶油。
你会发现，这两个情节里，蛋糕最主要的作用并不是作为食物拿来吃，而是作为庆祝生日的一个道具。
生活里，并不一定像电影里这样，把蛋糕当成捉弄人的道具。但我们仍然不会以食物的标准去要求它，好不好吃并没有那么重要。相比起来，美观反而更重要，造型有象征意义更重要。
理解了这一层，当我们要去给生日蛋糕的品牌做营销的时候，我们应该怎么做呢？
《纵横四海》剧照
02
案例来自小马宋老师。
他有个客户，叫做熊猫不走，是一个专门做生日蛋糕的品牌。
当这个品牌从零开始做的时候，当地已经有一个蛋糕品牌做得非常好了，怎么和别人竞争呢？
这时候，明确客户对蛋糕的需求就显得特别重要。
如果我们将客户对蛋糕的需求定义为好吃的食物，那么我们可以从蛋糕的味道去着手。用更好的材料，做得比别人更好吃。
但是，就像我们前面分析的那样，很多时候，客户并不会特别在意蛋糕好不好吃。
因为有的时候，蛋糕甚至没有被人吃到的机会，就像《纵横四海》里的两个生日情节一样。其他时候，只要蛋糕的造型过关，味道并不会影响很大。
客户对生日蛋糕的需求，更多时候是作为生日聚会的一个道具，带来仪式感和快乐的道具。
如果从这个需求去着手，你会发现，要做的事情就变得完全不同了。
小马宋老师从快乐和惊喜的生日去着手，给了客户一系列对应的解决方案。
像基于品牌名字熊猫不走，快递员会穿着熊猫服去送蛋糕。蛋糕送到的时候，快递员还会唱一首生日歌，跳一段舞。这些都会给客户带来意外的惊喜。
像蛋糕里附带的蜡烛，点燃后会有烟花的效果；像附送的生日帽，也不是那种粗制滥造的纸板，而是更加地精致。
这些多出来的服务，同样会增加费用。但是，相比起把这些费用，拿来买更好的食材，做出味道更好的蛋糕，效果肯定会好得多。
因为，前者能更好地满足客户的需求，为客户省心。为了让生日充满惊喜，有时朋友会考虑有没有更意外的形式把蛋糕送进来，是不是要去另外买一些特别一点的蜡烛，是不是要和哪位朋友提前沟通好，让他一会表演个节目？
但你看，如果是从熊猫不走这里订蛋糕，蛋糕有了，连带着后面这一系列的事情它也帮你解决了，不用你再费心。
这样的生日蛋糕，谁会不喜欢吗？
通过实行小马宋老师的这套方法，熊猫快走只用了5个月，就打败了先占据市场的那个强劲对手，成为了当地的第一名。
这里面涉及到的营销知识，简单用一句话概括就是，永远要以顾客需求为导向，而不是以产品为导向。
这也是《营销想象力》里不断提及的一个营销的关键点。
不是看我能提供的产品是什么，而是看客户需要的是什么。
而只有把这些问题都想清楚了，后面付出的努力才有价值。
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