私域流量裂变成因

      你可能已经发现，私域流量不是什么新概念，早就存在。但是为什么现在被提出来，又受到如此的重视呢？

原因是私域流量的私域正在逐层裂变，裂变后的更小私域已经到了个人的维度。于是我们突然之间强烈感觉到它的存在。

顶级私域被瓜分

过去顶级私域流量主——央视可以触达几乎每一个中国人，只要能在央视上唱首歌就能成为全民明星，只要在央视上打个广告就能成为全国知名品牌。

当年无数企业不惜用尽所有资金外加外债，去争夺央视标王，就是因为这是一场必赢的豪赌。

无数品牌正式借助央视强大的私域流量一炮走红。这其中最具代表性的恐怕就是秦池酒和爱多VCD。

1995年，山东临朐县一县属小型国有企业的秦池以6666万元抢摘“王冠”后，次年收入便高达9.8亿元。

1997年，28岁的爱多VCD胡志标以2.1亿元戴上“标王”桂冠，当年便实现16亿元营收。

然而靠流量吹大的产品终究经不起考验，缺乏产品力，最终导致标王很快惨淡收场。

2013年11月18日，第20届央视招标会依旧在梅地亚中心举办，但是这次没有了充气拱门，没有了气球，没有了各种条幅，所有人都能感觉到冷清和萧条。同时这次也是央视有史以来，第一次不对外公布招标数据，因为数据实在不好看。

这是央视流量模式的转折点，背后的根本原因是流量衰落。如今央视广告收入已经跌出三甲，甚至低于京东的广告收入。

央视的流量去哪里了？

被新型私域流量主所瓜分。他们是百度、淘宝、微信、京东、抖音、爱奇艺……

虽然他们远不及央视当年的流量强大，但是他们在各自的私域里成为该领域的公域流量。

像百度、淘宝、微信这样的私域流量，相对于他们平台上的小私域，他们太大了，让人感觉它就是公域。就如同中国之大，让我们感觉这里就是公域，但是相对于地球，它显然是私域，相对于宇宙，那便是极其微小的私域。

但是如同央视一样，他们也在私域流量裂变的过程中，被继续瓜分。

互联网私域被继续瓜分

自从移动互联网和智能手机兴起，强大的私域百度也不行了。

PC互联网时代，大家上网的入口就是百度。懒得记网址，就从百度一搜。包括阿里、腾讯在内的所有网站都要对百度十分友好。

那时候流行的一个词叫“SEO”——搜索引擎优化。优化什么呢？优化自己的网站，以便让百度更好的索引（找到）自己的网站。

当用户搜索相关关键词的时候，能更大概率展现自己的网站，进而打开网站，成为自己的流量。

为了占得先机，大家甚至愿意花大价钱去直接购买百度的前排VIP位置，这就产生了另一词“SEM”——搜索引擎营销，让用户搜索关键词的时候一定能在第一页前排看到自己的网站。

虽然花钱，但是比SEO来的快多了，所以莆田系医院就很喜欢采用这种方式来推广，这也造就了百度的核心生意“竞价排名”。

但是到了移动互联网时代，大家很少再打开浏览器去看内容，自然也就很少去用百度搜索，因为你想看的东西都在一个一个的APP里，点击图标就能直接打开，体验远远好于网页的效果。

比如，你想聊天就直接打开微信，你想看视频就直接打开爱奇艺，你想新闻就直接打开今日头条，你想买东西就直接打开淘宝。根本用不着打开浏览器，再在百度里搜索，再点击打开。

你可能会想，百度为什么不在手机上继续索引微信、爱奇艺、今日头条、淘宝的内容呢？这样，大家还会首先打开百度。

因为，人家不愿意！

微信、爱奇艺、今日头条、淘宝，发现用户已经不再经过百度，而是直接到达自己的APP，那就没有必要在对百度友好了，至少在手机端。于是即便百度想索引他们的内容，他们也不让百度索引。

这就让百度尴尬了，于是被逼无奈，自己开始做信息流。在2019年春晚花了10亿推自己的APP，又花了很多钱做百家号和熊掌号，希望建立自己在移动端的强力产品和内容体系。

百度被截胡了，用户不去百度了，百度的私域流量减少了，企业在百度的营销投入也就减少了。

从2015年开始百度营收增速就大幅放缓，最近两年百度的广告收入占比连续下降，2019年一季度财报出现了2005年上市以来首次亏损。

移动互联网时代内容为王，内容才能吸引用户，而不是搜索方便。

而内容为王的背后是产品为王，微信、淘宝、抖音的内容是因为强有力的产品而产生的。

极微私域崛起

正如微信公众号的slogan所讲，“再小的个体，也有自己的品牌”。

随着微信公众号的兴起，微信的私域流量进一步被分裂成上千万的公众号。每一个公众号都是一个小小的私域流量。因为粉丝对他们的关注，使得他们每次的推文都能直达用户，也就完成了一次曝光。

但这还没完。

从个人海淘开始，人们发现原来每个人都可以成为一个经营的商家。再经过微商的兴起和拼多多的助推，让我们发现原来每个个体的朋友圈就是一个极微私域流量池。

于是微信的流量又被进一步分裂成为数亿用户的私域流量。

微博、小红书、抖音也是一样，他们的私域流量被无数的KOC（素人博主）、网红和你身边的小伙伴所瓜分。

这便是极微私域流量的崛起。

恰恰是因为我们身边的朋友的华丽转型，让我们意识私域流量的存在。极微私域流量因为到了最小维度，很近很小很具体，不再像超大私域流量感觉像公域流量。

极微私域流量虽然小，效率却很高。

2018年1月16日，网易云课堂推出“开年运营大课”。

仅售39元，通过一级分销60%收益+二级分销30%收益的模式，调动了大批微信用户进行自己的私域流量变现。从16日晚间8点上线，在不到16个小时时间内，累计售出了超过13万份。

一个普通用户一晚上就利用自己朋友圈私域流量分销，获取700多元的分成。

不要把这理解为什么知识付费的崛起，这与知识付费关联不高，这里的课程只是充当了一个变形工具而已。

于是现在越来越多企业选择投放个人私域流量。虽然比起直接在微信投放要麻烦很多，但是效果却要好很多，因为购买除了他的流量，还有的信任背书。

私域流量在近20多年间，持续不断的裂变，不断下沉，而这个趋势还将继续，越来越多的大私域流量将被微小私域所解体。

私域流量裂变成因

私域流量背后的推手是谁？是什么导致了私域流量的不断裂变？

透过所有的表面现象，有三个最核心的因素引起了私域流量裂变：

基础设施——互联网

流量载体——产品

易变对象——用户

基础设施——互联网

今天的互联网相比于过去的互联网，最大的变化是实时连接。

因此我称今天的互联网为“互联网+”，称过去的互联网为“传统互联网”。

传统互联网的典型特征是“上网”。打开电脑，连接网络，开始冲浪。

互联网+的典型特征是“实时在线”，所有的人和设备，甚至是门店处于永久性连接状态，我们可以随时连接到每一个节点。

这就让企业具备了随时触达用户的能力。方式和途径何其之多。二维码、小程序、直播、群、朋友圈、店铺、公众号、节目、社区、文章，甚至智能汽车、地跌、wifi、支付都可以帮助企业触达目标用户。

企业不再需要依赖上网的入口——浏览器、搜索引擎、导航网站、门户站点，更不需要依赖传统媒体、线下卖场。

你可以随时建立与用户的连接，与每一个用户的连接就是自主可控的流量池，而不是公域流量分配给你的流量。

于是互联网为私域流量构建的提供底层基础通道。

流量载体——产品

现在哪怕是一家小小的餐馆都知道要加建立和用户联系，通过公众号或者微信好友长期运营来就餐过的用户。于是此刻的产品不再是某一道菜品，而是这个餐馆，这个店。

这样的产品便不会只是一个简单的用于交易的商品（菜品），商品的生命周期被拉长了，延长到购买之后的使用过程，甚至延长到了你不再使用。

当我们一旦从售卖商品转变为运营产品，流量就会天然产生，并附着于产品。

产品自带流量，运营越多流量越多。

从这里，我们可以看到一个大量企业的普遍错误。几乎所有的企业都会给自己的产品或企业开设公众号用于宣传营销，但是如果把公众号承包给市场部独立运营，与产品部在做的产品独立开来，那就错了！

公众号不是一个纯粹的营销窗口，它更重要的作用是建立与用户长期联系，而联系的保持靠的是对用户持续产生价值，尤其是在用户使用产品的过程中的增值价值。所以公众号和商品是一体，合在一起组成为用户提供持续价值的产品。

于是产品为私域流量的构建提供了载体。

易变对象——用户

现在物资极度丰富，同类产品可选对象严重过剩。

这导致用户很难坚守一个品牌或者一个产品，随机性消费变得更加频繁。在一个品类内的长尾变长变粗，每一个小品牌都有可能有自己的用户群体。

这意味着每一个产品都有机会获得流量，而不会像过去一样所有的用户都被一个超大私域长期捕获。

互联网的便捷性，又让用户迁移成本几乎为零。

动动手指，就可以从一个平台换到另一个平台，从一家店换到另一家，从一种产品换到另一个产品。

这又进一步增加了用户在各种私域间的流动。于是小私域获得流量的门槛也就降低了。

于是，用户侧也在主动促成私域流量池的建成。

私域流量构建三要素的持续改变，合力造就了今天的私域流量格局。

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