广告

广告的内容好，相当于一次性雇用了成千上万个好的推销员

克劳德·霍普金斯  非常善于了解普通人而不是富豪的需求。因此他觉得如果你想要卖一个东西，最好的方式是你亲自推销过这个产品，你真的和这个产品的使用者打成一片，完全了解他们使用这个产品的习惯，有很多他们自己都没有发现的细节被你发现了，这时候你就找到了真正的商机。

人们总把有用的事情称作工作，没用的称作娱乐。但其实娱乐也可能像工作一样辛苦，工作也可以像娱乐一样有趣。

勤奋就是幸运！

广告一定要有结果。就是发广告的目标是卖货，是要有结果，而不是只要把这个纸扔掉就行了。

他就拿着银器抛光膏挨家挨户地推销。然后他又发现了一个事实，就是站在门口推销的效果，远远不如进到厨房里边推销的效果。所以，只要他能够想办法进到一个主妇的厨房里，一边帮她抛光银器，一边聊天，成交率就会高很多。

他的销售经验是从10岁以前就开始积攒了，就是一点一点地去了解消费者，不断总结在什么情况下更容易让消费者产生行动。

一个人卖东西绝对不能以己度人。

他根本就没有研究消费对象，根本就没有研究那些有钱买书的人到底喜欢什么样的东西。

这一段其实也很重要，在商业社会当中勇气是非常重要的一种品质，如果你有一个需求，你至少要说出来，别人才能够知道，才能够帮到你。如果你总是忍着不说，那别人连你吃不了馅饼这件事都不知道。

今天“大甩卖，大甩卖，明天就搬家”

还有一个案例，是一个做雨衣的厂家找到鲍尔斯，说：“我们有一批雨衣卖不掉，找您帮个忙。这个雨衣没有别的毛病，唯一的问题就是上面有些洞。千万不要告诉顾客雨衣上有洞。”然后鲍尔斯就写了：我们的这些雨衣没有别的问题，就是有洞，所以便宜，希望大家来买。结果又是（人们）蜂拥而至，把它买光了。

“圣诞礼物至尊之选”这个广告语印成小卡片。霍普金斯说：“我们的最终客户是家庭主妇，她们不是机械工程师，我想说些她们更易理解而且感兴趣的东西。”

因为我觉得营销这件事情就是要寻求突破，所谓的突破就是你突然之间上升一个台阶，你突然之间琢磨到了别人琢磨不到的东西，找到了那个甜蜜点。

他是一个很会为自己造势的人，

想办法让斯威夫特的人了解了他。终于过了几周以后，他进入了斯威夫特公司工作。

就是人们需要震撼，人们需要看那些没有看到过的东西。

霍普金斯认为广告有一个非常重要的抓手，就是我们要能够激发客户的兴趣，让客户能够对你产生好奇心，你的产品才能够卖得很好。

营销人员的任务就是在任何价钱上把产品卖出去，如果我们靠降价才能把产品卖出去，那我们就没有做营销，等于是在撬老板的墙脚。

我找你的目的是希望你能够帮我们挑一挑毛病，看这个馅饼卡哪儿印得不好，哪些地方需要改进。”

他说：“我们帮你打广告，你看我们的运货车每次要跑1500公里送货，我可以把这些运货车两边的广告都写上你们公司的品牌，并标明是由康拓苏特提供起酥用油。只要你同意，我就把这运货车两边的广告给你。”那个老板特别兴奋，签了长期合约。

就是对于我来讲不是很贵重的东西，对于你来讲可能很重要，然后我们匹配、合作起来，让大家的价值都得到放大。

如我的运货车两边印什么样的广告不重要，只要有康拓苏特的品牌露出就行了，加上你的品牌或者别人家的品牌对我来说是一样的。但是对你来说，整个渠道就打通了。霍普金斯就用这样的方法，让康拓苏特在不降价的情况下卖得越来越好。

就是一个人内心当中的想法是很难改变的，绝大多数的人在卖东西的时候，都不会替买东西的人考虑，绝大多数的人最想说的话就是快来买我的东西，不要买别家的。

“而我是把服务卖给客户。我会把谈话重点全部放在如何帮助客户扩大业务，而非如何为我自己增加业绩。我尽心竭力地帮助他们，从而削弱了他们对我从中取得好处的关注。”这就是底层逻辑的不同。

正因为他们需要服务，而我恰恰提供了服务，所以我的广告才能受到客户的关注与回应。站在自我角度进行的推销永远也不可能达到这样的成效。

广告要着眼于个体

最重要的是，去发现那些同行没有发现的卖点。

这里边最重要的案例，就是我曾经讲了很多次的喜立滋啤酒的故事。这个精彩案例因为被翻讲了很多次，被很多人不断地转述，所以都有点变形了。我们今天找到的是一个真正的原始版本。那个时候所有的啤酒都主打纯酿，都打个“纯”字在包装上。他后来去参观了喜立滋啤酒的整个生产过程，花了很长的时间研究啤酒生产的工艺，包括如何发酵、如何清洗这些瓶子、如何保证它无菌等等。他说：“你们为什么不把所有的制作工艺展现给大众呢？”喜立滋啤酒的人说：“因为我们的工艺不特别，我们的工艺跟别的厂家工艺都一样，所有的啤酒都是这样生产的，没什么区别。”

。愿意承担风险，你才能够赚到钱。实际上，在交易中真正想要贪别人便宜的人是很少的，人们都喜欢公平交易。

这是后来霍普金斯一直强调的一件事，就是不能让客户觉得你的赠品是不要钱的，它是有价值的：50美分。

“有人曾问我们成功的秘诀是什么，我认为首要条件是敢于跳出舒适区、直面不确定性的勇气；其次是正确的广告战略。”

“请给其他品牌一个机会”。

广告最忌自吹自擂和自私自利。

霍普金斯认为广告除了能够卖货之外，还有一个功能是建立品牌偏好，就是让大家逐渐地喜欢一个品牌，而不是某一个具体的产品。

所以，你服务一个客户，就要把这个客户服务好，让这个客户能够做大、赚钱，这才是做广告的正途。

你没办法让客户相信一个食品厂，但你很容易让他相信一个人，一个安德森教授的形象。

人们对于起到保护性作用的产品不感兴趣。他们愿意付出任何代价去解决问题，却不太愿意防患于未然。

：在广告当中一定要传递积极情绪，传递消极情绪很难卖东西。

通过以上内容，我们了解了克劳德·霍普金斯这个人的广告生涯，其实也就基本上知道了他的很多广告准则的来历。

所以，千万不要拍脑袋地去乱投广告。广告是放大的推销术，唯一的目的是实现推销，所以要明确、清晰、有说服力。

一定要让顾客主动索要样品，千万不要把样品随便乱发，不要随机地给客户寄、到处给人送。

所以一定要给用户理想，给用户想象中的美好生活，他才能够产生消费动机。

做广告之前，一定要尽可能地搜集各种各样的产品信息。从专家到用户、到推销员、到老板，都要认真地做访谈。

第一个是名字，要起一个好名字。然后是定价，定价要准确

真正双赢的做法是，你要把更多的利润给到消费者，让消费者更加积极地购买产品。经销商虽然得不到过高的利润，但如果销量大，他才会更加努力认真地做产品的销售，因为他能够看到这个产品在蒸蒸日上

要使用商业信函。然后，在商业信函里边要加上你的名片和订购方法。

成就一门好生意靠的是什么？细致的调整，科学的计算。

广告要立足于对大众的热爱与了解，由此带来的回报远比金钱更富足。”