华杉老师写道：“华与华为啥要来发布品牌新定义？全世界搞了 100 年，品牌没定义吗？有！因为我认为过去的品牌定义错了。我们考察一个学问，首先要考察它的概念的定义。下面我们就来考察一下，“品牌”概念是怎么定义的？全球最权威的定义，也就是美国市场营销协会对“品牌”下的定义：品牌是用以识别一个或一群产品或劳务的名称、术语、象征、记号或设计及其组合，用以和其他竞争者的产品和服务相区隔。刚才的定义你听起来没什么问题，我们 100 年来就是这样理解品牌的。但是我说，定义有两个根本性的错误，一个是目的性的错误，一个是范畴性的错误。”
我在这里才理解什么叫批判性思考。批判性思考一定要有一个客观的判断框架，不然就是各抒己见主观性的评价。要对事物的概念有定义，随时回到目的性和必然性概念思考。
缺少客观的判断框架带来的结果是：人与人之间因为缺少共识，所以永远不能围绕一个观点讨论。就好像，如果没有1+1=2，这个公式，大家就会基于1+1=？这个问题，各抒己见，每个人都有自己的看法和论证思路。进而，始终无法讨论，1+2=？这个课题。
考察一个学问，要回到词语的概念定义这个原点进行思考。
思考什么呢？思考「词语」存在的两个概念，一是目的性概念，二是必然性概念。为什么是『词语』？因为能被言说的才存在，没有词就没有物。
华杉老师讲道：“什么叫目的性的错误？那我们要回到哲学。亚里士多德说：“任何一个事物，它都有一个第一性的概念，就是目的性的概念。”就是这个东西，它存在的目的是什么？亚里士多德说“目的就是美，目的就是至善。除了目的性概念之外，还有一个第二性的概念，就是必然性的概念——就是说，我知道这事儿的目的是什么，我怎么做就必然能够实现目的，那这就是科学，就能从偶然王国走向必然王国，大家都能理解。”
这里建立了我对事物正确的认识和思考路径，我反思自己过去对事物是没有我自己的认识和判断的。那我对事物的理解来自何处呢？周围环境的影响、网络信息和媒体报道。这些都不是我自己的认识，也不是事物本身的认识，而是外部世界对这件事的认识。
我要做的是，要让自己对事物的认识尽可能地跟事物本身的认识重合，重合度越高越好。100%重合就是掌握对事物全局的认识。对事物的认识一开始是盲人摸象的状态，这种状态是局部的、片面的。随着做这件事越来越多，过程中书本学习跟实践认识，对事物的认识度会逐渐提升跟全面。
但这个过程，如果缺少思维层面框架性的思考，就是散乱的。可能做这件事做了一辈子，最终也没有总结出来一套自己的认识。
框架性的思考是：对概念的认识。即：不断地回到概念思考，思考目的性概念是什么，必然性概念又是什么。
比如，当一个人跟我说：你需要结婚的时候。我需要思考，婚姻存在的目的是什么，如何做能够必然实现婚姻存在的目的，进而才去结婚。而不是因为别人跟我说了一句：你到了该结婚的年纪，所以就该结婚。这个因果关系不成立。但是，我们很容易被这句话焦虑到。
因为，看似在谈论婚姻的课题，实际上进行的是对情绪的感染和攻击。激发的是，所有人集体潜意识中，害怕从团队中落单的情绪。代入一个场景，在非洲草原上，一只鹿从鹿群中落单了，这只鹿的命运大概率是被狼群/狮子围攻吃掉。现代社会不存在的。
华杉老师讲道：“那么品牌的目的是不是和别的产品和服务相区隔？我们说，品牌的最终目的，不是识别和区隔，而是为了销售。不论识别或区隔，最终我们的目的是要让人来买我们的东西。品牌它有两个目的，华与华概括为八个字：买我产品，传我美名。如果把这两个目的合并为一个目的，传我美名是为了让更多人买我的产品。
美国市场营销协会对『品牌』的定义，第一个错误是对目的性概念认识的错误。做品牌是为了区隔，区隔什么呢？同行之间的区隔。俩家都是湖南菜，为了区分，一家是张先生湖南菜，另一家是胡先生湖南菜。从命名上就能够很容易区隔，实现美国市场营销协会对『品牌』的定义。
华杉老师讲道：“那品牌的理论、定义是不是就跟之前不一样？如果我认为品牌的目的是识别和区隔，那我只要想怎么做就能做到必然能识别、必然能区隔，我的任务就完成了。这就是为什么我说，中国90%以上品牌的视觉识别设计都是白忙活，进行的都是废动作。因为你只要画地跟别人不一样，就能实现识别与区隔，但是达不到能够打动人购买和替我传播的目的。””
但只做到了「区隔」是否实现了品牌存在的目的？
品牌存在的最终目的是为了销售，这是比区隔更深刻、更本质的思考。为什么要区隔？只有一个目的，就是为了商标注册。除此之外呢？品牌的存在是为了销售。
这里的销售，不是一做品牌，销量马上倍增，生意的规模是一个时间现象。持续做品牌的过程中，通过帮助消费者发现、购买、识别、记忆、认准、复购产品以及传诵品牌，生意的规模会逐渐地扩张。
举个例子，就像蜜雪冰城的扩张，先是在国内扩张，现在在东南亚的扩张。
华杉老师讲道：“第二个错误是范畴性的错误。“范畴性的错误”是什么意思呢？美国市场营销协会的定义说：“品牌是用以识别一个或一群产品或劳务的名称、术语、象征、记号或设计及其组合......”这一个「的」就把品牌变成了产品和服务之上的东西，变成了与产品和服务相分离的东西。产品和品牌能不能分离？产品和品牌是不可分的，品牌包含了产品，每一个产品也都包含了品牌的全部。”
我们很容易孤立地理解「做品牌」这件事，不是企业抛头露面、暴露在大众面前的时候算是做品牌，品牌≠营销活动的总和，而是无时无刻都在做品牌。
华杉老师在《华与华品牌五年计划》第30页讲过：“人的形象是由他的行为带来的，而不是包装出来的。人的毛病，又是很在意自己的形象，却不在意自己的行为。同理，品牌管理，主要是企业管理工作。”
做品牌跟做人是一样的道理，要关注的不是品牌形象，而是行为。从企业端，大到经营使命、业务组合和产品结构，小到每一款产品上新，每一篇推文，甚至，在与企业的员工接触时的言行举止，都属于品牌的一部分。品牌不是包装出来的，而是大众通过言行举止对品牌的感知。
品牌不是孤立的，还是回到那句话，所有事都是一件事。
华杉老师讲道：“人类对品牌错误性的认识，是一个英语的词源性错误。因为英文中的 brand 这个词来源于古挪威语，它是什么意思呢？是“烙印”的意思。什么叫烙印呢？2000多年以前，北欧家家都放牛放羊，晚上回家后发现各自的牛羊都混在一起，分不清哪头牛是谁家的，这就可能引起吵架、打架。这时候大家就想了一个办法，用烧红的烙铁，“吱——”，你在你家牛身上画一个圈，我在我家牛身上烙一个三角形，他可能烙一个对勾。这就可以区分谁是史密斯家的牛、谁是约翰家的牛，实现了区隔。所以“brand”的词源就是标明所有权，来和别人相区隔；后来再发展到“Trademark商标”，它就是标明所有权、标明质量、标明责任。所以它一切的思维都是围绕“识别”展开的，也就没有建立起围绕销售和传播（也就是华与华讲的“播传”）的定义和理论体系。”
很有趣，对品牌错误性认识，本质是对「词语」的错误性认识。对词语错误性的认识，导致对概念上的错误性认识，即对目的和范畴有错误性的认识。
这里很好地印证了《华与华品牌五年计划》：“人生而无知，但是并不愚蠢，人是因为受了教育才变得愚蠢。每个人都天生会做生意，也会做品牌，不过专业知识学多了，就不会了。”
人天生会做生意，怎么做生意？诚信，货真价实，无尖不商。什么叫无尖不商？就是在应该给的基础上多给一个尖的价值，这样顾客用同样的钱获得了多一个尖的价值，收获感和价值感是更高的。
这是不用学的，每个人生来就有的良知良能。但是人在成长的过程中，受到环境、外界因素、人性和欲望等的综合影响，这些特质都消失了、被磨灭了、被同化了。
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