认知营销第一层：营销环境的甄别
1、营销环境概览
以四十年的经济发展来看，营销环境主要经历了线下媒体时代，线上媒体时代和社群媒体时代，分别伴随着大众媒体技术、网络媒体技术以及社群媒体技术的发展而兴起。
需要注意的两点是：
一种媒体的兴起，并非意味着另外一种媒体的完全消失，三种媒体环境在当下实际上是混合在一起的；
从一个品牌来说，具体所处的媒介环境实际上是有差别的；
[if !supportLists]2、[endif]不同营销环境的不同模型
三种不同的营销环境分别诞生了三种不同的营销模型，分别是：AIDMA模型（传统时代、纯线下场景）、AISAS模型(互联网时代、线上场景)、IPS模型(社交媒体时代)。
2.1 AIDMA模型（传统时代、纯线下场景）
AIDMA是消费者行为学领域很成熟的理论模型之一，由美国广告学家E.S.刘易斯在1898年提出。该理论认为，消费者从接触到信息到最后达成购买，会经历这5个阶段：
（图2 AIDMA模型）
A：Attention（引起注意）
I:Interest （引起兴趣）
D:Desire（唤起欲望）
M:Memory（留下记忆）
A:Action（购买行动）
这个营销模型是线下传统的、实体经济环境下的营销传播策略的系统概括。难道当下环境中就没有用了吗？
至少在以下两个具体环境中，该模型依然适用。
[if !supportLists]A、[endif]高度渠道依赖的产品，如便利店中的产品。在这里品牌就是巷战，决胜往往就在客户决策的1分钟， AIDMA模型依然具有很强的应用价值。
[if !supportLists]B、[endif]高卷入度的商品（价格高，需要小心做决策）。比如高档轿车、高档家具等需要线下体验后决定购买，而且决策周期往往比较长，AIDMA模型依然具有很强的应用价值。
2.2 AISAS模型(互联网时代、线上场景)
AIDMA模型理论可以很好的解释在实体经济里的购买行为，但在网络时代，该理论的解释无法准确的概况一些消费者的典型特征。2005年，日本电通集团提出了基于网络购买消费者行为的AISAS理论。
（图2 AISAS模型）
AISA模型S的前两个阶段和AIDMA模型相同，但在第三个阶段S为Search，即主动进行信息的搜索，第四个阶段为A，即达成购买行为，最后一个阶段S为Share，即分享，将购买心得和其他人进行分享。这一学说，更加准确的概括了在网络条件下，消费者获得信息，分享信息的能力。是AIDMA理论的发展。
搜索营销的DSEAS模型
AISA模型中的S（搜索）又可以进一步拆解为DSEAS模型——需求、搜索、评估、行动、分享。搜索，在形成购买行为和分享行为之前，会先评估搜索到信息，包括商家展现的商品信息和用户分享的商品信息。
（图3 消费者行为模式变化）
S（Search）到S（Share）的循环，延伸出新的搜索营销模型,这也是网络媒体中最迷人的地方。口碑营销在此基础上产生。
这种模式现在过时了吗？
没有，大众品牌的主要传播渠道依然是互联网媒体。
这种模式独霸天下吗？
没有，AIDMA理论依然在线下终端表现出强大的生命力。同时社交媒体的出现也正在填补互联网媒体没法有效聚集流量的领域。
2.3 IPS模型(社交媒体时代)
2011年，日本广告公司电通株式会社提出了社交媒体时代用户消费行为分析的工具“SIPS模型”（见图4）。该模型认为用户的消费行为经历了四个阶段：第一个阶段是共鸣（Sympathize），产品信息只有引起消费者的共鸣才会与企业进一步产生交流和互动；第二个阶段是确认（Identify），消费者通过外界确认引发自己共鸣的产品信息是否有价值，消除用户对产品的不信任性；第三个阶段是参与（Participate），消费者通过一系列参与行动极有可能发生购买行为；第四个阶段是共享和扩散（Share&Spread），良好的消费体验促使消费者自发进行社交化分享，产生二次推广。
（图4 SIPS模型）
SIPS模型会取代AIDMA理论、AISAS理论吗？
不会，SIPS模型只在有限私域流量中有价值。没有前两种模式的导流，这里要么无水，要么就是一潭死水。
[if !supportLists]3、[endif]不同营销环境下，企业不同的策略模式
三种不同的营销环境分别诞生了三种不同的企业营销管理模型，分别是：
3.1、适应AIDMA理论模型的大众营销策略模式
1）、目标：达率最大化
2）、媒介：大众媒介
3）、结果评估：效果指标
3.2、适应AISAS理论模型的网络口碑营销策略模式
1、目标：价值观趋同
2、媒介：媒介组合（触点布局）
3、结果评估：综合指标
3.3、适应SIPS理论模型的社群营销策略模式
1、目标：共创共享
2、媒介：跨媒体策略（触点布局+互动）
3、结果评估：精准绩效
那么为什么现在品牌营销越来越难呢？企业有种窒息的感觉。投入产出无法平衡。另一方面，媒体公司也难以用一个简单的模型来解释目前现状。从根本上来说，现在的营销环境是一个三种模式混合的形式。同时，针对某一品牌的具体营销环境，又会有个体差异。
所以，在了解营销环境的前提下，需要进一步理解跨媒介营销的策略规划。
网友评论