2018读书笔记（2）：《疯传》

2018读书笔记（2）：《疯传》

为什么产品、思想、行为能够流行？作者给出了感染力的六条原则。

一、社交货币

人类是群居动物，具有天然的社交属性。人类互相交谈的过程，包含了一种常见的形态，即社交货币的交换。A告诉B新上映的电影，他从中获得了“我很新潮、聪明、善谈”的社交货币。——人们倾向于分享对自己有益的事物。

谈论哪些事情能获得社交货币呢？非常规的、神秘的、争议的，这些具有内在吸引力的，通常更容易成为人们的社交货币。

从商业应用的角度来讲，利用社交货币可以帮助你的商品更加流行。比如，你提供的商品或服务，或策划的某一次活动，能够让消费者炫耀。商家常用的积分制度、会员特权、排名……会促使用户从中获得社交货币。

稀缺性与专业性可以更好地提升社交货币的含金量。一个只有很少人能够买到的商品、少数人才能进入的酒吧，人们喜欢这种能够提升别人对他们印象的事物，所以我们应设计出具备这种功能的产品。

二、诱因

一款新产品上市，如何让他变得畅销？代理人的传播声音可以起到作用。（这里我理解为意见领袖的作用，KOL。）不同的产品适合不同的口碑传播类型，即临时性口碑传播和永久性口碑传播。

口碑传播的影响因素有多个，其中之一是趣味性。但这仅仅是其中之一。还包括以下几点：

（1）周边的环境刺激（如天热想吃雪糕）

（2）产品的使用频率（早餐就吃谷物麦圈）

（3）产品的购买环境（播放法国音乐促进购买法国红酒）

（4）关联性（德芙和下雨天更配）

有效的诱因会促使产品大获成功。在实际使用时，要注意考虑口碑传播环境。不同文化、不同国家、不同城市、不同气候，都会诱因有着不同的反应。

三、情绪

什么样的话题会引起轰动效应？——秘诀在于这类话题调动了人们的某种情绪。

这种情绪之一是敬畏。敬畏包含着惊讶、出乎意料、神秘……在这种情绪的影响下，人们心甘情愿地不断传递。

其他情绪也会起到类似的作用。但整体来说，人们倾向于分享乐观的情绪，而非悲观情绪。——但是事实并非如此简单。通过生理唤醒原理，可以更好得解释为何灾难等新闻同样让人们乐意传播。

消极情绪中的生气、担忧属于高唤醒的情绪。合理地利用消极情绪，也能激发人们的口碑传播行为。

四、公共性

“有样学样”这种跟风与模仿，也是人类行事的模板之一。前提是，有样学样的行为是公共性的、可视的。像思想这种隐蔽的、不具有公共性的事物，要获得人们的模仿和追随就显得比较困难。

人们会模仿其他同伴的行为，通常是为了获得社会证明。比如，你看到流浪汉的碗里有钱币，你给钱的可能性会提升；你看到一家餐馆很多人排队，会更愿意加入排队的队伍。再次强调，这些行为需要可视化的公共性。

不巧，你的产品具有隐蔽性，那么，想办法让他变得公共性。如果你要做一次募捐，你可以发起冰桶挑战这样的活动，或者是一条红丝带的标志，告诉人们，你看已经很多人参与了。当你鼓励人们去做一件事情，就应该传递这样的信息：你的邻居、你的同事、你的朋友、很多人都已经这样做了。

需要注意的是，如果你不鼓励别人做一件事情，就不应该让这样的事情公开化了。比如，一条展示很多青少年吸毒酗酒的广告，并不能起到规劝的作用，因为你实际上告诉他们，很多人在这样做了，潜意识里的有样学样便会发挥作用。你应该这样去做，强调人们应该去做的事情。

五、实用价值

某些事物可以流行，和它的实用价值密不可分。人们乐意分享有实用价值的信息。（朋友圈流行的养生方法）

第一种类型便是，可以节省几块钱。比如说商家常用的优惠券，你会想要分享出去。实际上，人们在做决策时，是有限理性决策，根据参照点来决策。所以购买书籍便宜的10元和购买手机便宜的10元，在用户看来并不相同。

让你的交易更具有吸引力，可以通过增加时限、限制频繁度、限制数量、限制购买人群。（一定程度上可以理解为“饥饿营销”）确保这种行为不会被用户认为是常态，从而使参照点发生变化。

除了钱之外，人们乐意分享专业性的东西。尽管，这种专业性经常并不是真实的，所以，这解释了为什么伪科学总是如此流行。

六、故事

故事是最原始的传播方式。古代文明能够流传下来，就是因为故事在这里发挥了巨大的作用。

人们讲故事、虚构情节，借此传达自己想要传达的观点、意见。对于商家来说，一个故事好过一个广告。（想起来李奥贝纳经典的李维斯衬衫的长广告，在那个长广告的经典时代，广告人必定是一个会讲故事的人。如今也是如此，只是故事不一定是长广告的形式，它有了更多的表现形态。）

宣传者应该建立一个有社交货币的、激活的、富含情绪的、公共的、有实用价值的特洛伊木马，把想要传达的信息融入其中，让人们广泛地传递开来。