广告必须广。

领读《华与华方法》（59）

传播第三原理：信号能量原理（4）

113、颜色越纯，反差越大，刺激信号越强。

摘要：

色彩要纯，反差要大

就是尽量地用对比色，用纯色，用专色。

我之前讲过西贝莜面村标志的例子，原来的方块标志在红色上面加了黑，我们就把黑全部拿掉，恢复大红色。红色它要给你加黑，到了黑色的时候呢，它又不愿意了，要变成灰色，最好是浅灰色，越浅越好，叫作什么？叫高级灰。

再说色彩，哪些图形和颜色的信号能量最强呢？其实这个很简单，就是交通标志和警示信号的图形和色彩，都是信号能量最强的，也是华与华最愿意用的。你看足力健老人鞋的标志，就是一个交通标志的变形。

你再多看一下华与华的作品，就会发现我们用了很多交通标志的颜色和形状。

笔记：

昨天学习了用符号、图形、文字要放到最大，刺激信号才足够强。

今天我们专门学习颜色的信号问题，方法就是用纯色、用对比色，不要添加杂色来降低了你颜色本来的纯色、专色级别的信号强度。

而具体的参考案例，就是交通标志和警示信号的颜色。为什么呢？因为这是无数前人的经验总结出来的，具有最强信号能力的标志信号，交通标志和警示信号要在电光火石之间，把信息传递给受众，提示受众做出正确的行动。这种符号、颜色，就是我们要学习的参考案例。

114、广告必须广，不管你卖什么，都得从目标受众开始一圈圈向外传播，靠窄告建立不起来知名品牌。

摘要：

信号本身的能量原理我们讲清楚了，接下来我们再讲讲信号发送的渠道，也就是媒体的能量。

之前我引用了经济学的广告信号论，说信号必须够贵，否则信号无效。媒介也是，媒介越贵，传播效果就越好。

你投了央视春晚，或者美国橄榄球的超级碗，那叫什么？四个字——耀武扬威。你把你的广告投到首都机场高速的大广告牌上去，那叫大闹天宫。人人都知道你厉害。

现在大家投很多的互联网媒体，下面就讲讲传统媒体和互联网媒体的区别。广告还有一个性质，就是必须广。之前有一个说法，叫窄告，就是相对广告来说的。有人认为广告太费钱，所以要把广而告之改成精准投放，只投给目标消费者，这就叫窄告。

那么，我现在就告诉你，窄告无效，因为信号能量不够。

前面我们讲了传播不只有到达率，还有传达率。除了传达率之外，还有到达的信号的能量。而现在我告诉你，窄告无效。比方说劳斯莱斯的广告如果只到达买得起劳斯莱斯的人，如果只有买得起劳斯莱斯的人才知道劳斯莱斯，那么他就不会买劳斯莱斯了。因为人是社会动物，品牌是身份符号，是属于全社会的，不是小众的。

笔记：

广告必须广。不管你卖什么，都得从目标受众，或者说原点人群开始，一圈圈向外传播，最终做到人人皆知，才是大品牌。靠窄告是建立不起来知名品牌的。

为什么敢下这样的定论呢？这个是不是和精准投放有冲突呢？其实这要分两部分来看。一方面再小众的产品，要建立再小众的品牌，最终都要通过覆盖的方式去传播——如何把钱花在刀刃上?就是多花冤枉钱，只有你花钱的面足够宽，你才能提高覆盖这个刀刃的概率。

其次，品牌的本质是降低成本，知名品牌才能降低社会交易成本，如果只是一部分知道，其他人都不知道，那么你的交易成本还是很高的，体现在品牌的身份符号价值上来说，就是这个符号价值很弱，因为别人都不认识。从这个角度来说，只有特殊价格、特殊区域的品牌，只有还不够知名的品牌，只要产品价值足够好，最终都会社会知名的。