做企业、下围棋虽事理不同,但二者攻城掠地的圈地原理与道法相通。围棋是圈占位置,占得面积越多,你就赢得越多;品牌是圈占市场,占有的顾客越多,你的市场就越大。
围棋给我们第一个启示是:企业家要有生存思维。
做企业就是在下围棋,要先学会活下来,再考虑发展。马云也说过:“公司的战略就是两个词:挣钱,活下来!至少在创业阶段,最重要的是先挣到钱,保证企业活下来,然后再考虑进一步发展壮大的问题。”
围棋的胜负由双方所占棋盘数目而定的,而如何判断哪一块地盘是你的,则要看你的棋是否是“活棋”。围棋是怎么定义活棋呢?就是同一片相连的棋子至少要有两个气眼,才可成活。也就是说,你要赢得更多,先要学会“做活”你的棋。
做企业原理也相通,无论你的企业是大还是小,先别管竞争者如何,你首先要通过两个气眼——创新和营销来“做活”自己,先存活下来才有机会。
关于企业创新前面有介绍(熊彼得定义的五种创新),这个根据地怎么理解?根据地就是你要有自己的地盘(市场的原点区域),例如你在某某县市的市场份额是40%以上,这个是别的竞争对手很难打入的,这里就是你的根据地。这就好比抗日时期,有抗日根据地;革命年代,要有革命根据地。在市场的争夺中,像围棋之争,谁比对方多一口气,谁就能赢得胜利。
围棋给我们第二个启示:企业家要有全局战略思维。
古人云:“不谋万世者,不足谋一时;不谋全局者,不足谋一域”。如果你是围棋高手,你应该知道懂得了“做活”还远远不够,还需要会从整个市场大局(棋盘)来观察棋形,判断出你能赢的局势。
围棋的布局有一句最著名的口诀是:金角银边草肚皮。下围棋要先下角,就是因为这个地方背靠犄角的两个势力,是最容易得势、最好做活的。其次是往边上走,边的地方也存在一个无形的势力,也容易做活。此外,你把角与边的位置站住了,这个地方就是你的了,最后形成包围圈,角与边就成了新棋局的势力,逐步往棋盘的肚子中间走。
我们可以把金角看着根据地,要用核心产品快速占领这个地方,建立竞争壁垒。银边是通过核心产品搭建起来的产品组合,建立护城河,与金角形成呼应,产品线形成有效的包围之势,就可以进攻中间的草肚皮,通过全区域覆盖收割更多的消费者。
在企业经营里面,有一条很重要的定律交:结构效率大于运营效率。企业经营好不好,就看你企业的结构怎么样,规划好产品结构,就是为企业制定品牌营销的战略路线图。
第一个层次是,要确定产品在哪个领域竞争,开展哪些核心业务;
第二个层级是,设定拳头产品,拳头产品所要完成的战略角色和承担的战略任务;
第三个层级是,有序地推出产品,先做什么,再做什么,哪些是利润产品,哪些是形象产品。每个企业的产品都是为了解决问题,通过产品组合覆盖市场,解决更多的问题,就可成为行业的权威专家。
此外,企业还需要拟定营销传播战略,将营销战略逐步落地。
第一、创建购买理由,理由要直达消费者内心需求;
第二、创意购买指令,要与消费者情感共鸣;
第三、策划购买刺激,让消费者看了就买,就行动。
营销专家史玉柱将脑白金成功推向市场就是这个思路:品牌营销战略以脑白金为拳头产品,先在小市县做根据地,逐步再形成区域的银边,最后走向全国,形成包围之势。营销传播战略上,创建了逢年过节走亲访友“送礼”的购买理由,创意了使用人群老头和老太婆跳舞的购买指令。
“多算胜,少算不胜。”作为企业家,你要深谙围棋思维——生存思维和全局战略思维,并将其应用于企业实践,才能在竞争中先胜而后战,赢在未来。

作者:刘述文
本书作者:刘述文(绰号:五星哥,微:liushuwenok)
《品牌创意营销:找准品牌原力,做对营销创意》作者,同道(深圳)品牌营销顾问有限公司创始人,“品牌原力营销”创立者,资深品牌营销策划师,品牌创意人,十七年专注企业品牌建设与品牌营销的研究与实战,独创了融合营销战略、营销创意、品牌管理为一体的“同道方法”。有品牌与营销问题可以加微沟通。
深圳市海归协会会员,深圳市海归人才引进,毕业于香港大学整合营销研究生、香港浸会大学工商管理硕士、中国传媒大学广告学研究生、三峡大学本科,先后任职于大连工业大学、北京和君咨询等机构。曾受邀出席深圳企业、广西中小企业、湖南企业等论坛并做品牌营销主题演讲。
人生信条:人生没有不可能,你的心在哪里努力,哪里就会开花结果。
刘述文先生,17年专注品牌建设与管理实战经验,曾为海能达、迈瑞、飞利浦几十家企业提供了具有竞争力的品牌营销服务。案例(部分):
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