第三章、找到文化原力，创意购买指令
“文化表述由意识形态，神话和文化密码构成。意识形态是一种观念，与直白的销售主张不同，是通过文化表述的各个层次，使消费者得以体验。神话是有教育意义的故事，他透露出意识形态。所有的大众文化表述，无论电影，零售店招贴，还是包装图文设计，都依赖于其意义早已在文化中被历史性地确立下来的那些元素。”
——《文化战略》书中谈到
文化原力作为意识形态的表达方式，是营销传播中购买指令的密码，它为品牌营销提供了一个重要的沟通路径，是接通消费者的导火索。人类千百年来积累而来的符号创意、戏剧化、故事、仪式活动等文化意识形态，成为购买指令创意最强大的文化原力。
第一节文化原力来自哪里？
1. 文化原力：来自消费者集体潜意识的原始意象
毋庸置疑，营销传播的成功与否取决于诸如信息本质、受众解读以及接收环境等因素。同时，接收者对信源以及用来传递信息的媒介的相应感知也会影响传播效果。前面所讲的购买理由是商品的充分条件，并不是充分必要条件，也就是说，商品有了购买理由还不足以形成销售促进，还需要一个让指引他们快速做出购买决策、采取购买行动的购买指令。
不同受众会对文字、图像、声音以及色彩赋予不同的购买指令含义，并且解读也会相应发生变化。举例来说，如果你在广东地区街上要一杯凉茶，你将得到邓老、黄振龙那样具有中药口味的饮品。但是，如果在武汉指的是茶就放后凉了的茶水，在北方，凉茶是指隔夜茶。
因此，为了使得我们传播的购买指令被消费者所准确理解，品牌商必须理解文字或符号代表的意义，以及它们将如何影响消费者对产品与信息的解读。这就要求我们的信息就要建立在文化主体意识之上。
广告界存在一个有趣的事实，很多广告人都曾经是神学家或牧师，最先创办现代化广告公司的伊耶在从事广告之前是个牧师，著名广告狂人霍普金斯曾是神学家。这与荣格 “原型理论”的神话思想不谋而合，“原型理论”中的文学原型就是神话，神话是一种形式结构的模型，各种文学类型无不是神话的延续和演变。
荣格认为，每个人的心里都有一套感知原型概念的系统，这些原型意象具有共通的本质，它们以神话元素在世界各地的形式或形象中体现，同时也是每个个人身上源自集体潜意识的产物。荣格所描述的“集体潜意识”主要内容就是“原型”。所谓原型是“一种从不可计数的千百年来人类祖先经验的积淀物，一种每一世纪仅增加极小极小变化和差异的史前社会生活的回声”，是通过人类祖先在漫长的实践活动中，保留在人类精神中的“种族记忆”或“原始意象”。
图：卡尔·古斯塔夫·荣格
这些“原始意象”，以原始的意识形态一直存在于人类母体文化之中，例如黑色与黄色相间的颜色，被用称之为警惕色，被应用于交通以及危险物体上，以起到警示作用。其实黑色与黄色的“原始意象”是人类潜意识中对蜂、老虎动物具有这两个颜色——黑色与黄色的恐惧和警惕。同样的，马路上的白色线条被运用到人行要道，被称之为“斑马线”，就是运用了斑马对于人类是安全的“原始意象”。
毕加索是二十世纪最伟大的艺术家，因为他表达自己关于现实的奇妙认知时，出来没有忘记，灵感可以来自于古代的艺术，来自与非洲和大洋洲的土著艺术，来源于古代伊比利亚的祖先们，来自于他所经历的文化原力。
原型理论的意识形态已经渗透到很多领域，如电影艺术创作，居于创作最核心的是原型，是一部电影的根源、精神和情感，潜藏在作为艺术表象存在的电影背后，在每一个把自己的心灵都投射进去的人（或者创作者，或者观众）的心中，这种“内在”原型在电影艺术表现中外化为主题、叙事模式、人物形象、镜头造型等等。
艺术家有敏锐的直觉和天赋，可以把握这种意向，把它们从无意识的深渊发掘出来，赋予意识的价值，并经过转化使之能为他同时代人的心灵所理解和接受，文化原力能够发出比每一个个体强烈得多的声音，往往能产生一千倍、一万倍的力量。
文化人类学家劳泰尔·拉派尔著有《文化密码》一书，其中就应用文化密码（文化原力）的方法来进行市场调研，例如关于克莱斯勒吉普车，他通过问被调查者关于吉普车的最早记忆，那些人提供了几百个关于吉普车的故事，从消费者关于吉普车的原始记忆，拉派尔将吉普车的文化密码提炼为“马”，马象征着力量与自由。
可以说，拉派尔已经在某种程度上使用文化原力，在消费者脑海中关于吉普车的记忆或者关于“马”的记忆里有一部分是种族记忆或原始意向，它不受个人意识所控制。
文化原力来源于人类的原始意识形态，它体现了人类集体的文学想象，又往往表现为一些相当有限而且不断重复的模式或程式，蕴藏着巨大的能量，为品牌营销创意打开了一个大口径的“天窗”。
刘述文这厮的观点是，人类戏剧就是不断循环往复的，百年来人类祖先经验积累而来的意识形态——符号创意、戏剧化、故事、仪式活动和群体部落，就是购买指令创意最强大的文化原力。
摘自《品牌创意营销：找准品牌原力，做对营销创意》一书，未完待续......
《品牌创意营销》封面
作者：刘述文
本书作者：刘述文（绰号：五星哥，微：liushuwenok）
《品牌创意营销：找准品牌原力，做对营销创意》作者，同道（深圳）品牌营销顾问有限公司创始人，“品牌原力营销”创立者，资深品牌营销策划师，品牌创意人，十七年专注企业品牌建设与品牌营销的研究与实战，独创了融合营销战略、营销创意、品牌管理为一体的“同道方法”。有品牌与营销问题可以加微沟通。
深圳市海归协会会员，深圳市海归人才引进，毕业于香港大学整合营销研究生、香港浸会大学工商管理硕士、中国传媒大学广告学研究生、三峡大学本科，先后任职于大连工业大学、北京和君咨询等机构。曾受邀出席深圳企业、广西中小企业、湖南企业等论坛并做品牌营销主题演讲。
人生信条：人生没有不可能，你的心在哪里努力，哪里就会开花结果。
刘述文先生，17年专注品牌建设与管理实战经验，曾为海能达、迈瑞、飞利浦几十家企业提供了具有竞争力的品牌营销服务。案例（部分）：
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