如何制定打动人心的销售话术

前言：这是我7月8日给员工培训的内容，主要是想提升员工的销售话术水平，这一篇干货多多，希望大家能耐心看完，如果有想法可以加VX：wannengbage和我探讨，谢谢。

正文：

大家好，上半年一转眼就过去了，上半年我们公司的利润还不错，在这感谢大家的付出，大家都辛苦了。我们现在的客户满意度以及转介绍都还不错，这都是你们努力的成果，你们一点一滴的服务我都看在眼里。但我们下半年面临一个严峻的问题，就是新客户的开发问题，我们新客户的上门其实不少，但转化率不高，为什么呢？因为你们对于销售话术不够重视。

1. 为什么要学话术？

一般来说我们把成交分为两块，第一是客情关系，让客户信任你，第二是利益驱动，用你的解决方案去满足客户的需求。你们在售前过多的重视客情关系，当然，客情关系也很重要，但你们千万不要忽略了一点——怎么样和客户沟通才能让客户认可你的解决方案？那么话术的本质是什么？“站在客户的角度用他能理解的方式讲述我们的产品与客户需求之间的关联”。那么这里有三个重点，“站在客户角度”，“客户能理解”，“展示产品与需求的关联”。我观察你们和客户的沟通，总是在讲你们过去的成绩，以及老客户的评价，这些都很重要，但是如果一个新客户来咨询，他就不一定认可这些，因为这些顶多只能证明你的实力，但这些和他的需求有什么关系？

所以说这个阶段我打算重点解决话术问题，你们的服务接待礼仪给客户的第一印象很好，话术如果精一点的话成交率会很高。

下面我准备讲一个案例，这个案例呢是我去年给我朋友围棋学校的策划，最开始的时候他们只有五个学生，但是这个学校现在规模在武汉算是比较大的，我会把我策划销售话术的逻辑给你们展示出来，你们今天晚上写一份总结给我，看看我们公司需要一个什么样的话术，到时候我来给你们改。

2. 行业以及市场调查

首先我介绍一下行业：

围棋发源于中国，属于棋牌类项目，近些年由于柯洁以及阿尔法狗的出名导致行业发展迅速。学围棋的好处是开发逻辑，锻炼抗挫能力等。

我再介绍我策划的学校（下文称为A校）基本信息，以及竞争对手（下文成为B校）的基本信息：

A校：合伙人制，员工3人，刚创业，三位都是老师，都有五年以上教学经验，都是专业运动员，但价格比竞争对手贵30%。目前通过开业活动招了5个学生，附近区域有1个小学1个幼儿园。

B校：员工6人，开业两年，老师都是半路出家，非专业，160多学生，附近区域有1个小学2个幼儿园，距离A校2公里。

你们看，其实这有点类似于我刚创业时候的情况，我们很专业，经验也丰富，但对手做的时间比我们长，客户群稳定，所以我们的优劣势还是很明显的。

那么如果要制定合适的话术，我们得首先要理解公司的核心竞争力是什么，只有拼命激发出自身优势客户才会让客户相信我们的产品是比其他产品要好的。接下来我会从几个维度来分析我们的产品和竞争对手优劣势，这几条都很重要，每一条都需要深入研究。

3.了解自身的优劣势

1.品牌：A校刚开，还暂时没有品牌。B公司在那个区域有一定知名度，品牌方面B校有优势。

2.产品质量：A校师资强，但没有学员案例，不容易体现优势，而B校有学员获奖，产品质量方面B校有优势。

3.价格以及付款方式：A校比B校贵30%，而且只能交年费，而B校可以季度缴费或学期缴费，这个方面B校有优势。

4.增值服务：我给A校策划了一个类似健身房的会员制，什么意思呢？就是前期我让所有会下围棋的学员来下棋，增加店面的人气，然后给付了年费的学员承诺随时可以免费来下棋。这个增值服务其实在教育培训行业里面很少见，因为下围棋的孩子们都比较安静，调皮的不多，管理成本低还不需要多少场地，要是真旺季了找个附近的阿姨看孩子就行了。我希望我们也能坚持这个服务，欢迎客户没事上门来跟我们交流，因为现在环境不一样了，新鲜事物出来的很多，客户的需求随时在变，所以说我们应该尽可能在不忙的时候找客户交流。多关心客户，维护老客户的成本肯定是最低的。我认为这个增值服务是超过B校的，因为A校是合伙人制，都是自己的事业，B校都是老师教课，拿工资的，下完课恨不得赶紧让孩子走，所以说前期我这么策划是打算把A校团队的凝聚力给激发出来，把增值服务做到极致，这样才能快速拓张。增值服务这一块前期我下了很多功夫研究，这一条我认为A校占优势。

5.产品的稳定性：为什么我拿这个来说？因为这种教育类的行业客户是很认老师或者咨询师的，品牌客户也认，但主要是认老师。A校是合伙制，都是自己的事业，而且合同里签订他们的股份是不能转让的，只能放弃，所以说他们的老师是稳定的，一般教育机构能做到吗？现在教育机构有多少老师想单干的？所以说产品稳定也是很关键的，我就可以跟客户承诺我们的老师肯定不会换，只要老师走了就退钱，其他机构很难做这些承诺。B校的老师就一年能换一茬，这一条A校占优势。

当然，A校和B校还有其他可比的地方，比如装修地段这样，这里我就不展开讲了，我提炼的这几个因素都是站在客户角度提炼的。

这里我还想多加一条，那就是客户的预期。客户想买你的产品，一定是想知道——我买了你的产品能得到什么样的好处？很多人觉得这个很简单，但是你们想想看，任何一款产品都很难满足客户的所有需求，总不能说又便宜，质量服务还好，付款方式还好。它只能满足他们的主要需求，你的产品如果不能满足客户的主要需求，那就趁早换掉，否则就是浪费时间。所以说我们一定要通过这六条来分辨客户，看看他是不是精准的客户。

上述我讲的这些非常重要，都是我多年来的经验总结，你们如果有想法的话可以再和我交流，今天晚上你们可以尝试提炼一下：我们公司在这六条里面有几条占优势？有几条占劣势？

好，上面讲的是关于自身以及竞争对手的优劣势分析，自身，竞争对手都分析完了，我们下面就得来分析消费者心理这块，学围棋的家长有什么样的需求？

4.消费者心理分析

做销售必须得了解客户的方方面面，我们先要做客户归类，因此我先把客户分为以下几类

1. 从来没了解过产品的客户

这类客户可能是路过顺道咨询，或者是朋友介绍说学围棋好的。这种客户他需求不明确，我们现在也有很多这样的客户，他可能就是好奇来咨询一下，那么这种客户我归类为“认知低”的客户，说白了就是小白。在他认知比较低的时候我们需要帮助他建立认知，千万别给客户洗脑。这个时候你必须得先建立客情关系，比如说马上给孩子上一节试听课，先启发孩子的兴趣，然后再慢慢介绍自己的优势。你可以和孩子简单介绍一下围棋，在这个基础上和孩子玩一会小游戏，让孩子高兴了，感兴趣了，你再介绍围棋的好处，这样客户能接受一些。

为什么要走这个流程？因为客户对于围棋的认知不够，但他带孩子上过这么多辅导班，老师是不是喜欢孩子，老师是不是有亲和力，他很快就能看出来。那么这套流程的本质是什么？用客户熟悉的方式循序渐进地介绍我们的优势，这点非常关键，你们一定得牢记。我每次都展现你能接受的产品，还让你全方位满意，你会不会觉得很亲切？会不会觉得我是知音？只有是知音，我介绍我的产品你才会相信，因为你会觉得我专业，谁不希望听一个专业人说话？

我们反思一下自己，我是否站在客户的角度来帮助客户循序渐进的了解我们的产品？我觉得这一点你们可以改进，你们都很专业，也有国家认证的一些证书，但是你们在客户上门的时候总在介绍你们的专业程度以及产品的好处，这是有必要的，但是我觉得得用客户理解的方式去引导他了解，这样客户的接纳程度会高一些。

2. 孩子有体验（但没正规学过）的客户

第二类就是客户有一定了解，孩子也体验过围棋。这种客户为什么要上门？他觉得孩子有可能在这上面有发展的空间，或者说想让孩子试试看。这类客户他对围棋项目有一定的认可，知道一点围棋的好处，但对于是否长期学下去心存犹豫。对于这类客户，我们应该通过专业老师自己的故事，来展示长期学围棋的意义。为什么介绍这个呢，是因为这种客户我们可以慢慢地转化为付费用户，很多人会有“我会下不就行了吗？为什么要下的好？”或者“围棋整天要打棋谱，多浪费时间啊！”这样我想法，那这时候我就得开始讲我们专业老师从入门到专业某个阶段给他带来的好处。你不能全讲，客户没兴趣听那么多，你得根据客户关注的问题来讲，比如说专注度，很多小孩坐不住吧？写作业磨蹭吧？但我没这问题，我学了围棋之后专注力很高，不让父母操心。客户还关心什么？升学，现在武汉升学很多地方都考奥数，你可以介绍说你学了围棋之后奥数闭眼做，还通过围棋考了特长。再往长远了说，还能培养自律的习惯，因为围棋一下就是一两个小时，他从小就有了深度思考的习惯，还会沉迷于娱乐八卦嘛？

你们看，我从写作业的专注，再讲到奥数升学，再讲到这个自律的习惯，一下子就把客户的兴趣调动起来。

你们看看，我用了什么样的策略？还是用客户熟悉的东西去引导他思考学围棋的好处，顺带介绍一下师资，给他建议一个认知：围棋需要长期学，老师专业很重要。其实师资也很关键，现在做培训学校门槛太低，租个居民楼都能开，所以说师资我们也得侧面介绍一下。

复盘一下，我们怎么样通过讲故事的方式让客户觉得他需要长期体验我们的产品？如何建立我们的解决方案与用户需求之间的桥梁？这些都是需要考虑的问题，今天我只是给你们讲一个框架，逻辑，这些问题你们慢慢思考，只有把消费者研究透了才能做出更好的服务。

3. 竞争对手的客户

下面我们分析一下竞争对手的客户，这类客户认知够，有在辅导班学过，但为什么会上A校？这种情况大部分是对B校的某些方面不满意，你们想是不是这样？要是学的好，总获奖，拿证，他会来吗？怎么都不会来的，客户可能觉得A校比较近，接送方便，或者说对B校的服务不太满意，孩子进步慢等等原因。

那么我们这个时候需要找到这个不满，然后激发我们的优势来形成和竞争对手的差异化，同时呢，把竞争对手的劣势给无限放大。

我举个例子，比如说假设有一个客户，在竞争对手那里学了一年，成绩还可以，就是离我们这很近，想有一个接送方便的地方。这时候我怎么说？我会说：“家长您好，辅导班近其实还是方便一些，孩子现在年龄还小，长大了他自己就能过来，再说了，我们这边对于付费学员有免费的训练服务，您可以随时送孩子过来下棋，哪怕您临时有事，也可以把孩子送到我们这里管理，也能给您图个方便。武汉夏天热，冬天还冷，跑来跑去不方便，要是您实在接送不了还得老人送，这样还是太麻烦了。”

这句话里面我介绍了什么优势？免费辅导+托管+省心，这个是实实在在的方便，顺带把“远”的缺点放大了，其实你想想看，家长送了这么多次，肯定也能适应，不然为什么在竞争对手那学一年呢？但我这么一放大，他肯定会有顾虑，毕竟他现在有选择了。

如果我竞争对手该怎么说？距离远是没办法解决的问题，那他们的优势在哪？师生感情，启蒙老师跟孩子是有很深厚的感情，那我就会说：家长您好，和您孩子相处一年我们也挺喜欢您家孩子，您家孩子从当时的淘气（这里可以换成以前的坏毛病）但现在的稳重，他的一点一滴进步咱们都看在眼里。而且相处了一年他已经习惯了我们老师的教学方式，我们配合的很好，也希望你们坚持能在我们这学下去。”这时候我就把客户的顾虑暴露了出来，第一，有的客户念感情，第二，客户也怕孩子和新老师磨合不好，这就是利用了客户“追求确定性”的心理。站在客户角度上说，你远一点，但我们对你家孩子是真好，克服一下怎么了？这么久不都克服了嘛？

所以说这个时候竞争对手只能打感情牌，突出“产品质量稳定”的优势。客户会选择哪边完全看客户支持哪方的观念，我们也不一定能百分之百成交这个客户，但我们至少能激发出自身的优势，毕竟还是有客户还是嫌麻烦的。

总结一下，如果这类客户觉得远，我们就突出“近”的优势，如果客户觉得孩子进步慢，我们可以突出“免费训练，免费指导”的优势，我们还能突出师资优势，老师专业。这么说来我们的优势还是不少，这时候你就不用介绍围棋的好处，因为他们已经有认知了。

以上就是我关于客户分类的分析。我之前看过你们的分类，你们通常都是分成“大小客户”或者“有意向没意向的客户”，这样分其实也行，但我建议你们可以考虑从认知的角度来给客户定义，来设置合理的目标。认知低的客户，我们应该帮助他建立认知。认知中等的客户，我们应该找到他们的需求并且想办法与我们的产品相关联。认知高的客户，激发我们的优势，体现出与竞争对手的差异化，以及把客户的痛点（竞争对手的产品未满足的）给放大。这是我自己总结的，也是我之前做销售的策略，你们可以试着用用，用完之后别忘了给我反馈，我觉得多几个角度去思考客户的话能够更加全面的了解客户的需求，从而提出更好的解决方案。

好，这一块我讲的有点多，下面我准备讲具体的话术制定，如何制定打动人心的销售话术？

5.如何制定打动人心的销售话术？

这里我们要把销售话术分为两部分：第一，关于介绍自身优势的话术，第二，隐藏劣势的话术。

这里我重点讲一下隐藏劣势的话术，因为你们在接待客户当中对自己的劣势模棱两可，甚至回避，我觉得这样不好，容易给客户留下“不真诚”的印象。我们肯定会有劣势，不管怎么样我们都得给客户一个说法，一个解释，这样客户才能更加信任我们。

我当时分析了一下，B校如何激发自身优势并且打击A校的劣势？如果我是B校，我给客户传达这样的信息：

“我们学校已经做了两年了，周边的学生有很多都在我们这边学，我们的学生已经有160人，我们的品牌也在慢慢扩大，正准备开分店呢！（这里是突出区域性品牌优势）而且学生也拿过不少的荣誉，所以说我们的教学质量一定是有保证的。（这里是突出教学质量）A校刚开，又贵，还收年费。我们也不是说涨不上去价格，就是觉得老学员一路支持来，而且新学员有很多都是老学员介绍的，实在是不好意思涨价。我们做教育也不爱搞些虚头八脑的事，完全是出于热爱才开这个学校。（这里是突出价格便宜的优势，顺带提了转介绍，还体现了情怀）我们不喜欢收年费，为什么呢？你先让孩子学三个月试试，他能坚持下来就继续学，要是交了一年的钱他坚持不下去怎么办？还能退费不成？我们这是实打实的为客户着想，循序渐进的来，你真的爱学了交年费也不迟嘛（这里是突出付款方式灵活的优势）。”

我当时研究出这套话术，心里都凉了半截，差点给竞争对手做策划去了。开个玩笑，但自信确实有点被打击。这套话术的核心是什么？利用客户“损失厌恶”的心理来激发客户对确定性的渴望，你们想是不是这样？你再牛，老师再好，你是新开的，谁知道你教的怎么样？交一年钱万一学不好怎么办？

你们想想，我们公司是不是也面临竞争对手的打压？我们有品牌，但我们真的贵，竞争对手就拿这事来骂你，说我们黑，不值这个钱，这种情况我们也得有策略去应对，我们是大牌，服务有保障，有售后，随时上门咨询...等等，我们就应该用这些优势来应对竞争对手的话术。

回到我们这个案例来，B校这么说也没毛病，他就这么几点优势，而且这些优势是真正能给客户带来实际好处的。我想了两个问题：客户还有哪些需求没被满足？如何激发我们的优势？

我当时就制定了一个策略，那就是——把服务做到极致，让客户觉得我们是辅导班里服务最棒的。你们要记住，服务行业客户只能记住那个服务最好的和服务最差的，所以我认为A校必须做到顶级的服务，才能促进客户成交。我重新梳理了一下A校的优势：

1. 增值服务，免费训练辅导

2. 老师的教学经验（通过讲故事的形式激发）

3. 团队凝聚力强（都为自己的事业打拼，肯干）

4.老师稳定（这一点我觉得不太好激发，忽略）

好，三条优势，我觉得也够了，我制定了以下话术：

针对增值服务的话术：家长您好，我们是xx围棋学校的，您家孩子这么喜欢围棋，我觉得他有潜力能下好。所以说我们最近有一个活动，就是交年费送XXX玩具，我们此外还针对会员提供一个免费训练的服务，您家孩子只要有时间，可以免费来我们这来练习，我们会有专业的老师辅导您的孩子，这样也能减轻您的负担，您如果临时有事也可以把孩子放到我们学校，我们替您照看，顺带还能督促他学习，围棋是个熟能生巧的项目，孩子经常来练习成绩提高肯定会很快，这对孩子的学习兴趣也能有很大的帮助。”

这一点满足了家长不愿意辅导孩子的痛点，你们看过网上那些家长为了陪孩子写作业而气炸的文章吧？很多家长对于辅导孩子学习是抵触的，语文数学家长还懂，围棋如果让家长辅导的话那太难了，会牵扯家长非常多的精力，我这个方案能解决家长“不想辅导孩子学习”的隐藏痛点。当然，承诺了这些服务客户也不一定交钱，这个时候A校就可以推荐一个为期一周的体验课，在这一周时间里邀请孩子来免费练习，再给客户强化这个服务，这样也会得到客户的认可。

大家明白了吧？宁愿亏一点，多付出一点，但一定得想办法能激发自身优势，不体现优势成交概率为0。

介绍老师教学经验之前应该先展示老师的亲和力，比如说在试听课上老师和孩子有良好的互动，老师的鼓励让孩子有信心学下去等等。一定得记住，前期孩子的目的不是学会，或者下的多好，而是有兴趣，愿意主动学。等孩子愿意主动学了，喜欢学，我会和家长这么说：家长您好，我们看到孩子愿意学棋非常开心，我们希望孩子能与老师建立良好的互动关系，拒绝高压式的教育。我们的老师都是科班出身，专业棋手，能深刻了解到学习兴趣对孩子的重要性。您家孩子下棋能坐住（挑一点夸，或者是沉稳，或者是思维灵活），我在X年前也教过一个这样的孩子，他最后获得了XXX成就。我们会在孩子保持学习兴趣的基础上帮助孩子制定科学的有针对性的学习计划，发挥孩子所长，这样能有利于孩子长期的学习，为以后培养学习习惯和品质打下基础。”

这套话术很好用，我首先谈孩子性格中的优势，再给你讲故事，说你家孩子属于XX类的选手，这类选手会取得XX的成绩，其实你们想想看，什么样性格的人都能很出色，但我必须得给客户自信，让他相信自己的孩子是最棒的，然后我们再给他制定针对性的学习计划，什么时候来上课，什么时候能来免费练棋，都给他制定出来，只有服务贴心周到才能体现出老师的专业。这个很辛苦，但前期必须得做到。

好，那么A校的团队凝聚力的优势怎么激发？我给他们策划了一个增值服务，就是业余时间里和小孩做游戏，培养感情。

因为A校提供免费服务，早上小孩来练棋，中午的时候家长经常不来接，所以A校就提供了吃饭服务，找一个小餐馆给孩子们统一订饭。这个时候我们就有服务的机会了，孩子吃饭之后最喜欢干什么？那就是听故事，小孩都特别爱听故事，于是我决定让他们每天都给孩子们讲故事，这个时候一定要讲连续的故事，目的是什么？为了留住他们，他们今天听完了故事，只听了一半，要想听下面的故事明天就还得来，来不了心里就会嘀咕：坏人被抓到了吗？小兔子安全回家了吗？这样的话能激发他来A校学习的动力。

我后来觉得光讲故事还不行，还得玩手影，送点乐高拼也行。这种事情在B校肯定不会发生，因为他们老师只拿死工资，下完课赶紧溜，或者接着下一个班上课。A校就不一样，这就是股份制的好处，能激发全体员工的凝聚力。那么孩子跟咱们建立了私人感情，还真不怕家长不报名。免费服务还负责照顾吃饭，这个服务哪个辅导班能做到？

我这个增值服务的策略是什么？打造一个温馨的“家”的环境。你来了就我弟弟，我妹妹，我对我妹妹什么样，我就对孩子什么样，让孩子觉得来了就很温馨。我听说做了这个服务之后，有些孩子路过就想上来看看，因为这个服务确实是把“老师”与”学生”之间的关系上升到了“哥哥”和“弟弟妹妹”之间的关系，好。这个时候我的话术又来了：“哎呀，真别跟我客气，您家孩子很可爱，在我们这我们一点都不嫌麻烦。我们不仅教围棋，也注重孩子的身心艰苦，我们是真心喜欢孩子，这么多年只有跟孩子在一起是才最快乐的时候。”我这段话术满足了客户的什么需求？那就是“第二个温馨的港湾”，你们说是不是这样？现在教育机构有多少商业化的？他们有真心关注过孩子心理吗？很少很少，所以说我这个增值服务的本质是什么？减轻家长的负担+给孩子提供良好温馨的学习环境，而且我的话术也体现了这一点。

很多人都喜欢激情洋溢的介绍自己的产品，显得很有热情，能打动人。说实话，这一点我真不喜欢，我也不喜欢给客户传达“赶紧买我的，不买你铁定亏”这个意思。我就喜欢那种平平淡淡的，介绍自身优势的话术，说白了，就是点一点，然后我把服务做到超出客户预期，超出你十倍，二十倍。这种销售套路叫什么？模糊销售意识，就像泡妞一样，你要泡小姑娘，总不能上来就牵手吧？是不是得先约个饭？人家需要你的时候你及时帮助，生病了马上关怀，过节了送点小礼品，对吧。

今天讲的的有点多，那么总结下来有以下几个经验供你们参考：

1. 模糊销售意识，不要上来就给客户洗脑。

2. 话术得突出自身优势，这个必须介绍清楚

3. 改变客户的观念很难，话术里千万不要想去颠覆客户的观念，我们的话术一定要站在客户的角度来说，把我们的产品和他的需求结合起来，引导客户思考而不是说服客户。

4. 没事别瞎吹，多做，做完了稍微点一点就行，客户不笨，能分辨出你是不是真心对他。

好，今天我们就讲到这了，你们回头把我今天的内容总结一下，尽量能用到工作当中，散会。