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曲创（原创） quchuang#163.com

山东大学经济学院

经济学博士/教授/博士生导师/

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雷锋式的好苹果

书：从纸到字节

一块神奇的玻璃板子

不能等死，绝不！

天上掉下个大腿

“Aikido行动”

往事并不如烟

不想被困住的囚徒

最坑友待遇

亚马逊的反击

打响了反抗亚马逊的第一枪

亚马逊被群殴，惨！

好汉不吃眼前亏

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大兰登是怎么被搞定的

各位看官还记得大兰登不？（和企鹅合并前是美国市场份额最大的出版商，合并后嘛。。。当然还是最大的喽）就是在革命前夜选择临阵逃脱的那个。

不要误会，这句话是褒义，法制社会中遵纪守法第一位。大兰登的行为似乎很有理由被鄙视一通，可尴尬的是，兰登的不合群增加了收益，同仇敌忾的那5个倒是赔了不少，看来做好自己的本职工作才是正道。

iPad上市后，各行各业的公司纷纷推出自己的App，将自己的业务扩展到这块玻璃板子上，兰登当然也不能落后。

2010秋季，兰登书屋按正常渠道提交了自己的电子书App申请，然后不正常的事发生了：审查不通过，也没有任何原因。

WHAT？！不会吧？赤果果的报复威胁敲诈？？虽然兰登已经猜到了是什么原因，但还是得确认一下，不愿相信苹果会用这样low的招数。

于是兰登询问苹果App未通过的原因，Cue告诉他苹果只对和兰登书屋的“全面合作“感兴趣。汉语博大精深，英语也浅不到哪去，“read between lines”都是基本功。

我能怎么办？（请接下句）

兰登没招了，命门被人家捏在手里，只能屈服。2010年12月兰登开始和苹果谈判，2011年1月谈妥，实行代理制。

苹果的遮天之手 v. 看不见的需求铁手

好怕怕！

革命结束，苹果派完胜。从2009年12月Cue开始和出版商第一次接触算起，只用了1年多的时间就让一个行业改朝换代，佩服佩服。

看看走进新时代的电子书市场长什么样：

亚马逊的价格上涨

价格上涨了，这个很明显，只要眼睛好使的人都能看的出来。5家出版商的电子书价格平均上涨18%，其中涨的最凶的是Hachette33%，麦克米伦涨幅最小11.6%。

现在请把头右转3度，看红框。进入《纽约时报》畅销书排行榜（The New York Times Best Seller List）的书是最赚钱的，这个排行榜是美国最权威的畅销书排行榜之一，其数据来自《纽约时报》自己强大的新闻调查力量，通过获取汇总全美国无数个线上、线下的书店、超市、书报摊、学校等具有代表性的销售数据得出，就是这个：

注意，纽约时报也开始卖书了。

出版商把这些畅销书的价格一气儿提了42.7%，接近一半了啊！

各家出版商价格上涨情况

再看这个图，最下边那条平静的曲线显示没参与勾结的出版商价格表示情绪稳定。

黑，够黑，真够黑。

别忘了那个坑友的“最惠国待遇”，除了iBookstore和亚马逊，其他销售平台的价格也得涨，例如著名的巴诺书店：

Bigger满满的巴诺书店

巴诺书店有140多年的历史了，是美国最大的连锁实体书店（猜猜它最恨谁？），数字时代老家伙也得进步，1997年网上销售业务上线，2009年也发布了自己的电子书阅读器 Nook，后来跑去和微软合作了。迫于苹果协议的约束，5家出版商和巴诺书店也签了代理制，于是Nook上的电子书价格也只能上涨：

巴诺书店的价格上涨

涨的比亚马逊还厉害。

涨价的结果呢？

有一条复杂的经济学定律叫：东西贵了，买的人就少了。（哇噻！好复杂好高深，感觉不读个博士壮士烈士都理解不了！）

书很重要，但还没重要到和吃饭一样，作家很多、好书也很多，美国的图书创作市场竞争很激烈（这一点尤其重要），哪个大出版商也不可能把所有的好书版权都买下来，况且新作家在不断产生，套用一句名言：作家是签不完的！

不管读者喜欢的是哪一类作品，总会有多本书可供选择。另一方面，某本书成为了热点爆款，不用很长时间市场上就会出现类似风格的作品，这也是激烈竞争的后果。所以电子书价格大幅上涨的结果怎么样呢？我们继续看图：

涨价的书销量下降

下次谁再说经济学没用，你就拿这个图糊他（她）（它）一脸！

看见了没？！涨价的结果是5家出版商的销量减少了7万多本，没参与涨价的出版商销量增加了接近6万本，这其中就包括大兰登，他的销量前前后后增加了41%。

兰登CEO Markus Dohle 此刻才露出了老司机般的笑容

Markus Dohle

电子书整体价格的上涨导致销量减少18000多本，你可以涨价，我可以不买，有竞争的情况下，就是这么简单神奇。

苹果能够控制自己的iBookstore，能够控制占电子书市场一半份额的5家出版商，能够再通过他们逼迫亚马逊、巴诺等其他人就范，但依然还有他掌握不了的另一半市场。

市场之手可以暂时被压制，但永远不会被消灭。

有人会问，如果价格涨得很多，销量减得不多，那还是可以赚的。是的，道理没错，但可惜这个“如果”不成立，上次说过，亚马逊在谈判的时候劝过出版商，他们会吃亏。

拿只企鹅来做例子，代理制下一本电子书可以获得6.89美元的收入，而在以前的批发-零售制下他可以获得7.6美元，那时唯一的不确定性是涨价以后销量会变化多少。

现在结果出来了，5家出版商实行代理制后净收入平均下降15.1%，Hachette损失最少：4%，第一个跳出来的麦克米伦赔的最多，29.8%。

呵呵，让你出头！

出版商们不得不蹲在墙根想想了：忙活了这么长时间，花了那么多电话费，背上了犯罪分子的名声，最后还赔钱了。

好像哪里不对。。。

不可描述的感受

（未完待续）

（图片来自网络，感谢原作者和能让我找到的Google）

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