不被消费者优先选择的，不叫品牌叫商标

概念：品牌容器，一个装载了消费者“了解、信任、偏好”的容器，越是从了解，到信任，到偏好。这个容器的价值就越大，不被消费者优先选择的。不叫品牌，叫商标。

案例：

比如今天你去逛家电商场，看中一台冰箱，海尔的，耗电量、容量、大小都符合你的要求，价格2000元。刚要买一个售货员冲过来说：千万别买啊，他们的冰箱，都是我们给代工的，你看我这台，耗电量、容量、大小、体积，甚至外观都一模一样，才1500，你买我的吧。

你会买哪一台？

我会买海尔的，为什么呢？因为你说一样就一样啊？为了判断你们俩是不是真的一样，我需要花很多时间，像专家一样去研究，然后基于了解产生信任，基于信任产生偏好。这个过程，就是我买那个没有品牌冰箱的“交易成本”，可能花费的时间、精力，800都不止。而海尔，通过这么多年的运营，把“了解、信任、偏好”都装到了海尔这个品牌容器里。我看到“海尔”这两个字，就直接产生“偏好”，虽然贵了500元，但是相对于无牌厂家的800元交易成本，还是便宜的。

运用：建立“品牌容器”的三种方法

第一：从你的产品中，抽取一种叫做“品类”的特殊价值，装进品牌容器。

品类指的是，你做的产品和别人不是一类。你解决的是也许很细分，但是很独特的需求，你希望你的客户在这个细分的品类选择上，因为对你的了解而越来越信任，最后产生偏好。比如“怕上火就喝王老吉”，饮料，凉茶无数种，但是王老吉创立了一个“品类”，然后通过广告、营销、赞助综艺节目，不断往这个容器里注入品类价值，让消费者最终产生偏好，特劳特甚至根据“品类价值”提出了著名的“定位理论”。

第二，往品牌容器里注入“品位”价值。

品味价值比较感性，有些人特别喜欢一个品牌，是因为它的品牌故事，比如香奈儿的创始人香奈儿女士的才华，名利，恋情和女权思想，一直被人们津津乐道，也有人喜欢的是品牌背后的设计模式，比如说LV包包经典耐看的图案，GUCCI时装的性感奢华，还有人喜欢品牌带来的社会和同伴认可，如带上万国手表，让人们觉得他很有品位。品味价值，甚至产生了凡勃伦效应，不买最好，只买最贵。

第三，往品牌容器里注入“品质”价值。他。

20世纪80年代初，日本经济增长处于停滞状态，无印良品在1983年应运而生，无印良品的口号是“物有所值”，强调“品质”价值，它的产品拿掉了商标，包装设计非常简洁，去掉了一切不必要的加工和颜色，降低了成本和价格，强调“去品牌溢价”，突出品质的无印良品，今天反而因此成为了著名品牌，我们提到的海尔，显然它的“品牌容器”里，满满的都是品质价值。

小结：怎么建设品牌？

努力是必须的，但努力之前你首先要想清楚，你打算往“品牌容器”里，注入：1）品类价值，也就是我和别人不一样；2）品味价值，我比别人更显得你有档次；3）品质价值，我的质量是最好的。

所以你的产品，有品牌吗？还是只有商标？你打算往你的品牌容器中注入品类呢？还是品味呢？还是品质呢？