定位

2018第七本书    读书笔记

《定位》这本书号称有史以来对美国营销影响最大的观念。通读全书，合书瞬间大脑闪过两个字“取舍”。本书告诉我们永远不要有“想满足所有人的要求”这一想法，鱼与熊掌只能任选一种。定位是战略范畴，是确定我们将去往何处，方向一旦确定就最好不要改变，随机调整的只是战术，是走哪条路，以及如何走。产品需要定位，人生更需定位。只有确定方位，我们才能到达彼岸，否则就会如大海上迷失航向的帆船，只能没有尽头的颠簸与飘零。

                                                                          一  全书概述

何为定位呢？定位从产品开始，可以是一件商品，一项服务，一家公司，一个机构，甚至是一个人，也许就是你自己。但是定位不是围绕产品进行，而是围绕顾客的心智进行，也就是说，要将产品定位于潜在顾客的心智之中。

为什么要进行定位？这源于我们处在一个传播过度的社会。现如今媒体爆炸，产品爆炸，广告爆炸……而人们只能接受有限的感觉，一旦超过某一极限，脑子就会一片空白，失去正常的功能。要想成功营销，就是要有选择性火力集中于狭窄的目标细分市场，削尖信息，切入人们的心智。在信息时代，产品是工厂里制造出来的，品牌是在心智中打造出来的，要想取得成功，必须制造品牌，而不是产品。

如何开始一个定位项目？可以通过六个问题，帮助人们理清思考的过程，找到头绪。

第一个问题，你拥有怎样的定位？

定位需要逆向思维，需要从潜在顾客开始，而不是从自己开始，不要问自己是什么，要问自己在潜在顾客的心智中是什么？

第二个问题，你想拥有怎样的定位？

人们想要太多占据定位太广泛，这样定位很难在心智中建立。聚焦是定位的关键所在。

第三个问题，谁是你必须超越的？

不要对市场领导者进行正面攻击，要绕过障碍，比穿过它要好得多，最好选择别人没有完全占据的定位。

第四个问题，你有足够多的钱吗？

如果资金有限，在一个城市花足钱比在多个城市捉襟见肘要好得多，如果在一个地方成功了，就可以在其他地方推广了。

第五个问题，你能坚持到底吗？

定位需要积累，利用的是广告的长期性，需要年复一年的坚持。

第六个问题，你符合自己的定位吗？

有创意的人通常不接受定位思想，因为他们觉得这限制了他们的创造性，但是创意本身一文不值，只有为定位目标服务，创意才有意义。

定位的游戏规则是哪些？首先必须理解文字。通过选择那些能够引发人们想传达之意义的文字。其次必须理解人。词语是触发器，它能触发埋藏在人们心智中的含义。在此必须对变化保持谨慎态度。同时要有眼光，有勇气，要简单，要精明，要客观，要有耐心，要有全球视野，要他人导向。

                                                                              二 定位随感                                                   

本书中我最感兴趣的地方是在信息爆炸的时代如何给自己去定位？

你是什么样的人？你在生活的定位是什么？你能用一个概念来概括你自己的定位吗？

作者说：要能犯错误；任何值得做的事情都值得一试；定位之前要起一个好的名字；要学会以你所处公司为平台，找一个值得追随的上司；拓展生意上的朋友；拥有好的想法以及保持信心。

读完《定位》突然想到如果要给自个定位，就是在额头上贴一个鲜明的标签，当然这个标签最好是自己主动张贴，如此，未来才能尽在掌握之中。这也叫先发制人，后发制于人。

将定位与实际生活中的所见所闻相联系，真的发现很多优秀的企业或者个人，能脱颖而出的确是凭借初期有一个明确的定位战略。比如网络上拆书讲书栏目很多，如“剽悍晨读”每天六分钟纯干货分享、“逻辑思维”用五十分钟的时间借由大量案例讲明观点或道理、“时间与罗盘”用二十分钟左右的时间从书籍作者讲起，讲到书的具体内容再溶入讲书人个人观点。细品下来，同是讲书，却各有各的定位。再如网购时，我们买书在当当，购家电在京东，买衣服上唯品，吃喝娱乐找美团。不求十全，方显定位。

                                                                            三 金句摘录

1、广告就是实践中的心理学。

2、当你想为一个产品，或是你自己的优点进行传播时，你必须把问题本质找出来。这个问题不要在产品之中，或者你自己的心智中寻求解决之道，答案存在与潜在的客户心智之中。

3、在传播上，多则是少。

4、每一则广告都是对品牌形象的长期投资。

5、心智有一个针对现有信息的防御机制，它拒绝其所不能运算的信息，它只接受与其状态相符的新信息，把其他的一切都过滤掉，简而言之，你看到的是你想看到的。

6、任何广告的首要目标是提高人们的期望值，造成一种假象，即该产品或服务，产生你期望看到的奇迹，而转眼间，奇迹就出现了。

7、最好的广告标题，不要把话说尽，最好的标题总是能让读者说出某个词语或短语，使意思更完整，正是这点事，广告引人入胜。

8、彻底失败往往可以胜过勉强的成功。失败者往往认为问题的关键是更加努力，一家处于败势的公司，再努力也不会有多大的成效，问题不在于做什么，而在于何时做。

9、消费者就像一群小鸡。

10、定位行动，最终目的应当是在某个品类中取得领导地位。

11、想要找到空位，必须具有逆向思考的能力，反其道行之，如果人人都朝东走，那你看能不能找到空位朝西走？

12、只要能创立一个你就是第一的认知，你不是第一也能成功。

13、传媒业就像个长舌妇，他们靠坏消息，而不是靠好消息为生的。