华杉老师讲道：“为什么要先讲超级符号？因为符号学是华与华所有品牌营销方法的基础。也可以说，符号学是整个品牌学的基础学科。什么叫做符号？四川大学赵毅衡教授说：符号就是携带意义的感知。我在上一门课里有一句话，叫做“一切传播都是符号的编码和解码”。我们设计一个品牌，是不是就是用携带意义的感知的符号来进行编码，通过它去影响消费者的行为？所以，一切从符号学的底层逻辑出发，我们就比较容易去解读、理解和掌握我们品牌营销的方法论。”
其实我从来没想过为什么做品牌的起手式是先做符号，只是入了这个行业，顺着这个流程在做，来龙去脉是什么我并不清晰。
企业家做品牌一共两个目的，一是品牌有知名度，大家都认识你，谁不想有影响力、当明星呢？这个现象背后的理论是：人是社会动物，品牌是身份符号；二是品牌能影响消费者的行为，最终带来销售。
为什么做品牌一上来就先要做个符号呢？
品牌=产品的牌子，牌子=名字+符号。做品牌跟做人一样，首先要起个名字，名字本质上是语言符号。其实有个名字就能做企业，开始卖货了。
为什么要再设计个符号呢？
它背后的理论是品牌第二原理「品牌成本原理」，即：品牌存在的意义是降低成本，降低企业的营销传播成本和顾客的选择成本。举个例子，只有文字的内容相比图文结合更抽象，记忆成本更高。因此为了降低消费者识别、记忆品牌的成本，进行标志设计、广告口号等品牌创意的具体动作。
为什么符号能降低成本呢？
因为符号是携带意义的载体，设计符号实际上是在编织符号背后的含义。什么含义？能影响消费者决策的含义。什么含义能影响消费者的决策？这就进入了语言和词语的范畴。它背后的理论是修辞学。
修辞学+符号学，把品牌口号和品牌标识设计出来，设计的过程是符号编码的过程，借助媒介渠道发送刺激信号，媒介渠道中的人都是能接收到刺激信号的受众，但只有那些解码了刺激信号的人，才是真正接收到刺激信号的人。
比如，最简单的例子是：我听不懂上海话，别人在跟我用上海话对话的时候，我能接收到信号（听得见声音），但我无法解读出来，不知道他在说什么。一旦换成普通话，我既能接收到信号，也能解读信号携带的含义，并把我想传递出去的意义，用语言符号传送回去。
网友评论