忽悠不到买家了，就想着忽悠卖家，就像现在的营销，不是对顾客的营销，而是对投资人的营销......一样的道理，就像现在的广告文案。当忽悠不到买家的时候，他们就想到了忽悠卖家。
看到很多公众号上面，什么顶尖文案，增加十几倍销售的方法。感觉象点金术一样。更有甚者，说是帮那些中小创业者写文案，或者教他们写文案，骗取高额的培训费用，最可恨的是也不分我一份儿，让我这做了十几年文案的老手徒生怨恨，所以当然会跳出来搅局....
一，学霸泛滥成灾的时代。
我们学过的文案大师，都是从美国流传过来的，无论是百万年薪的广告之父克劳德.霍普金斯，还是靠28篇文案就挽救了大众汽车的颓势文案大师伯恩巴克。还是那个被授予爵士的奥格威。还是塑造了万宝路世界的李奥贝纳。他们都是美国人。你会诧异于为什么美国人才济济？出现这种人才的美第奇效应。这也是有内在逻辑的。所谓的大师都是时代背景的产物。那个时候的美国人是一个全民阅读的时代。
波兹曼与其著作《娱乐至死》
根据波兹曼的《娱乐至死》，所记载的。18世纪的美国人。平均识字率是81%。而英国的平均识字率才44%。而美国的女性的识字率都高达40%。平均起来，美国的文化程度比英国人高出了一倍。搞清楚，那个时候的英国可是如日中天。由此可见，美国最主流的文化是清教徒的影响。而不是我们历史教材中所宣扬的，美国是一批流氓，流浪者，逃犯的后代。他们社会的主流力量恰恰是知识精英。
书中还记载了林肯与他的竞争对手道格拉斯进行了长达7个小时的广场辩论。而当时听他们辩论的都是一些开矿工人和伐木工人。他们面对林肯和道格拉斯那种长长的复句，以及那些繁杂的政治哲学概念。竟然听得饶有兴趣。除了午休的一个多小时。几乎所有人都坚持下来了，想想看今天的人。有几个人能坚持听课，超过一个小时。
林肯&道格拉斯大论战
对于一个完全靠阅读来获取信息的民族来说。用广告文案来推销产品是再合适不过了。霍普金斯的老师约翰.肯尼迪。把广告文案定义成“纸上推销术”。
现代广告学之父-克劳德.霍普金斯
及其著作《科学的广告》《我的广告生涯》
一个如此酷爱阅读的民族，头脑都被驯化的非常讲究秩序和逻辑，他们更习惯通过阅读来获取信息。再加上那是一个信息稀缺的时代。很多信息对他们来说简直是久旱逢甘霖，基本上没有什么阅读障碍。在那种时代背景下才会成就霍普金斯，这样百万年薪的广告文案。（当时的百万美金，可相当于今天的上亿美金）那是一个文案创造奇迹的年代。
确切的说是时代创造了大师，不是大师创造了时代。
当然今天的美国人也无法与19世纪的美国人相提并论。波兹曼的观点，是电视的娱乐毁掉了美国人的阅读。你今天在美国，也无法用广告文案去打动他们，他们也是被娱乐毁掉的民族。
二，买单还就为碾压你。
过去。人们购买很多商品，更看重的是商品的边际价值，或者说是性价比。广告文案非常适合甄别商品的优势和劣势。可以比较详尽的介绍商品本身。顾客也愿意听你絮絮叨叨的对商品做一些详尽的介绍。因为他们很在意商品本身带给一他们的实惠和好处。
最牛逼的案例就是伯恩巴克的28篇大众汽车的文案。他告诉消费者……往小里想……这几乎是略带幽默感辩证思考。让很多消费者在会心一笑中接受他的观点。这种娴熟的风格和极具说服力的表达手法，竟能力挽狂澜挽救了大众汽车。
伯恩巴克帮大众甲壳虫写的文案
而在今天，无论是商品本身，还是广告信息都是严重过剩的。如此多的广告信息，使人们严重信息过载，甚至让我们不堪其扰。我们根本不会给别人长篇累牍的诉求机会。
商品过剩，使得全社会并不仅仅是满足于商品本身的功能需要，更多的时候是满足于我们的鄙视链，变成了附加消费。
开玛莎拉蒂并不因为他比捷达跑得更快动力更强，在满足基本的交通功能上，两者差别并不是很大。那为什么有些人愿意花更多的钱买玛莎拉蒂呢？因为他开玛莎拉蒂。走在路上的时候，有一种碾压你的心态，令他志得意满。他愿意多花钱买单的，是因为这种心理感受。动力更强劲，只不过找到一个理性的支持点，来欺骗一下自己而已。在你面前突然暴走，那种甩你8条街的感觉。是由机车的动力所提供的功能支持。但本质上他购买的是心里的附加感受。或者说他购买的是对你歧视后的优越感，这个时候的消费已经远远脱离产品本身。
广告大师奥格威与 其代表作——穿哈撒威衬衫的男人........品牌形象宣传代表作
广告大师奥格威说：“我们要做的就是让你的产品，看起来像是坐头等舱来的”。这种说法道出了产品主义的弊病。顾客消费某项产品，不仅仅是产品本身，而是因为产品的光环。不过奥格威说的并不彻底。人们愿意消费某个产品，不仅仅是因为这个产品的光环，更重要的是为了自己的心理附加值，不是产品更档次，而是自己更有面儿。
但奥格威此言一出，品牌理论工程就提上议事日程。广告学迈向了更抽象的领域，由产品学变成了人学。
到了这个时候，销售靠的不再是细致而系统的说服。靠的是感官轰炸的刺激，恰逢这个时代，电影电视如洪水猛兽，泛滥得一发而不可收拾。人们更喜欢通过立体的感官体验，来感受品牌的形象。画面的精致度，音效的震撼力，成了最有力的说服工具。这不但是最具象的说服，而且还符合很多人幻想的生活方式。这个时代的广告，与其说是售卖术，倒不如说是造梦出售憧憬。
文字也有体验感，比如像小说浓墨重彩的大段描述。又或者像诗歌那样塑造优美意象
落霞与孤鹜齐飞，长天共秋水一色。
——王勃《滕王阁序》
沧海月明珠有泪，蓝田日暖玉生烟。
——李商隐《无题》
这些复杂的意象，即使叶锦添这样的一流美指也营造不出来，这些绝美的意象需要有阅读功力的人，重新解码还原才能感受得到。在一个缺乏阅读能力的时代，再美的文字意象塑造，怕是观众也是那种雾里看花、水中望月的隔膜感。取而代之的是杜比环绕、巨幅Imax对我们感官的狂轰滥炸。
优美的文字叙述随着时间的流逝，在这个时代已经变成半老徐娘，虽仍有几份风韵，但不免仍带有大婆等屌的哀怨感。
三：冲动不会遭惩罚。
消费变成了冲动，而非理性的抉择。我们日常的基本功能需要能被满足的都被满足了，很多购买其实是没必要买的。按照山下英子《断舍离》的说法，我们生活中的大多数产品都是奢侈品，很多都是不必要的。如果真的理性的分析一番的话，很多东西都能扔掉。
所以大多数的购买都不是理性的结果，而是一时兴趣的感性冲动。
我们去到商场就知道，去之前觉得这也不需要，那也不需要。但到了现场之后，发现这个也需要，那个也需要。最后买回家一堆没用的东西。或者由于过度的焦了很多的香皂、纸巾等日常上也是非理性的 我们买东西，完全是非理性的冲动，很多都是临时起意。被现场的情景带动了，人们越来越仰赖自己的具身认知。而不是理性分析与抉择。我们更容易被卖场炫目的展示效果所打动，或者被那些影音版的品牌广告震摄，又或者是会销现场，看到别人踊跃购买，生怕自己错过捞便宜的机会。
西方的基督教会非常明白这一点。大多数老百姓并不是通过阅读圣经，而开始相信上帝的。圣经在某种程度上都是由专业的人员比如神父进行解读。老百姓才开始明白的。但是老百姓对上帝的信仰。更多的是身临其境的，在教堂内的具身认知。看到各种创世纪的宏大的教堂穹顶画作。以及充满迷幻色彩的花格窗玻璃。还有教堂那悠远厚重的钟声，洗礼以及圣餐等仪轨。使人们相信，噢，上帝真的存在。否则仅凭阅读。思维训练越来越理性。反而更容易怀疑上帝的存在。
尼采就出生在这么一个家庭。他们家世代都是神父。尼采成为大学的古典语言学教授之后。恰恰越来越怀疑上帝的存在。
冲动型的购买都是非理性的。而非理性是不需要文字的。最好是稀里糊涂。现场的互动、跳操、音乐、灯光，打鸡血的演讲，这样才能点燃他们的激情。购买行为本身就是冲动。是体内肾上腺素、多巴胺的影响的结果，而此时文字工作是起反作用的，它让人恢复到思辨状态、恢复理性，这不是砸场子吗？
当然广告文案也不是一个完全消亡的物种，在这个时代，它的重要性有了新的排序，我把它分成三个等级：
第一等：广告语
广告语文案，这个可就高级了，不是文学创作啊！这个说白了是品牌定位通盘考虑的凝结，外加朗朗上口的传播力。这个不只是文案能解决的，更多的时候是整个团队共同努力的结果，文案顶多更善于遣词造句而已。
比如：怕上火，喝王老吉！这样的没有任何文采的广告口号，根本就不是文案想出来的。
我经常被人要求，能不能帮想个名字啊！能不能帮想句广告语啊！遇到这种情况，我都想骂娘。他们只想要看一眼塔尖的风景。却从来不考虑你盖塔的成本。
第二等：影视脚本
那就是影视脚本了，这个时候的讯息层次的处理，也是非常有逻辑的。因为通常诉求内容只有30秒，其实多数时间只有15秒，甚至5秒。这就需要把传播信息进行高度压缩。这个时候考的是你对讯息层次处理能力。要对不同信息进行优化处理。不单考你的创意能力，还要考你的逻辑思维能力。对了，后面还有预算的问题。考虑什么样的场景，什么样的演员。什么样的班底配置？这还得要求你具备会计思维。如果你是一个影视脚本的文案。你写这个文案脚本是为了通过吧？如果实施起来比较麻烦，而导致通不过，那你写它干嘛呢？
第三等：平面文案
这个也比较细分。通常分为海报文案和软文的文案，海报文案要求文案与设计高度的协商与配合。难度也是挺高的，但是由于现在视频的大肆兴起。大部分顾客也没有兴趣。细细的去品味那些别致的海报文案，
所以这里多强调一下，那些卖货的文案。其实最早都是从软文文案出来的。一般在广告公司内部。写软文的文案都是最初级的文啊案，很多时候都是交给实习生的。为什么这样呢？因为这种对字数不限定的表述方式其实是更大空间的表述。这对于初学者来说相对没有那么困难。也就是说你花钱要买的或者花钱要学习的。是做文案中最菜的那一类。
当然我不是说那些写大号的kol写的不好。他们可以写得很有趣，产品植入的很巧妙。但本质上他们并不是受过严格训练的广告文案，他们只是吹牛本领的嬗变。说得更难听点，就是抖机灵。跟真正的广告文案还相去甚远。
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