第2堂：新零售增长逻辑之学习luckin的营销逻辑
12月12日，瑞幸咖啡（luckin coffee）宣布完成2亿美元B轮融资，投后估值22亿美元。愉悦资本、大钲资本、新加坡政府投资公司（GIC）、中金公司等参与了本次融资。完成融资后，愉悦资本创始及执行合伙人刘二海进入公司董事会。2018年7月11日，瑞幸咖啡宣布完成2亿美元A轮融资，投后估值10亿美元。
我们来看一下它的发展历程，不到一年的时间，截止11月底，全国已经开了1700家门店，想想，这是一个怎样的规模。
说来也巧了，上一周我刚公布了课程表，12号这一天晚上在社群分享luckin coffee的营销逻辑，上午它就公布了融资的消息。
先回顾下上节课，新零售增长逻辑1.0，最后给大家总结了一个新零售的公式，这个公式一定要记住，因为接下来的课程都是围绕这个来解析的。新零售增长=渠道下沉+线上流量入口+新品牌实体店（非必须）。
luckin的渠道下沉市场定位
生于情怀死于情怀的咖啡市场
既然要探讨luckin，先来看下整个咖啡市场的现状，国内一二三线城市主流的咖啡店有星巴克、漫咖啡、caosta等大型连锁，没有一家是中国品牌。四五线城市和乡镇基本是个人咖啡厅的时代，这个市场特别乱。
以前的咖啡市场定位的是高消费群体，小资情调的生活人群，逐渐的向商务人群转变。普遍性的价格比较高，主要是服务性的附加值收费。
营销的形式很传统，实体店覆盖商圈，店面开在繁华的街道，人流量大的商务区。这几年国人的消费水平不断提高，喝咖啡的习惯也逐渐养成，年轻一代的人也喜欢在这些地方聚会休闲，这个市场逐渐的不再小众。
但是咖啡市场的发展远远没有满足这群人的需求，这就是所谓的咖啡市场的渠道下沉，渠道下沉必有规则，也必有利润。
一杯咖啡到底有多少利润，这里有一张国外投资银行对星巴克成本分析的图。
如图所示，一大杯的咖啡利润大概占了17%，材料成本和运输成本加起来不到15%，成本里最大的一块是租金成本和商店运营成本，其实就是运营成本，将近70%。这基本可以代表整个咖啡市场的成本，个人咖啡店的运营成本会更高一些。
记住这块，我们就知道了咖啡市场该从哪里下功夫了。
从目标对象看份额不是和星巴克抢用户的
luckin的目标群体是谁？从媒体上我们看到的是几乎都是对标星巴克，定位在商务人群，其实根本不是这样的。定位商务人群仅仅只是它的切入点，可以说是前5个月的定位。
它的群体更为广泛，也就是有一定消费能力的手机控一族，包括商务群体、学生、小资情调人群，这些人分布在全国各个城市，在任何消费场景中，在当下的市场环境里，定位已经不再按照城市等级来划分了，是按照场景来划分的。
luckin把切入点放在了商务人群，商务人群在哪里消费？他们连吃饭都没时间，点外卖为主，何况喝个咖啡，基本也是外卖，而商务人群喝咖啡的习惯是最早养成的，尤其是一二线城市，工作压力巨大，经常加班，咖啡成了必需品。
主打商务人群的咖啡模式不是由luckin主创的，自助咖啡机模式早已论证了这个市场的潜力，它们提前布局了这个市场，一部分已经开始盈利，这个起码比luckin布局早了三年。
但我们应该看到咖啡是一种休闲食品，是有温度的东西，这种温度指的是生活的温度。简单的理解，你是愿意看到一个人再给你做咖啡，还是愿意看到一个机器再给你做咖啡，这种感觉是不一样的。
所以说今年有一个明显的迹象，就是自助咖啡机的危机，这个迹象现在还不明显，但在2019年会集中爆发。
规模经济效益
当互联网用户达到一定量级，习惯喝咖啡的人群越来越多，移动互联网支付得到普及，大家也习惯了社交平台购物，商机也就随之而来。
新零售玩的是渠道下沉，同时配对的就是大规模定制，只有大规模定制才能进一步降低商品成本，降低运营成本，也就是说如果运营模式没有本质的区别，很难达到迅速爆发。
luckin最贵的咖啡27元一杯，不分大小杯，相比星巴克便宜了很多，相比自助咖啡机又贵了很多。要用星巴克的服务拿下自助咖啡机的用户，这就是它们要做的事。
当然规模经济都缺不了资本的支持，大批量采购，提高议价能力，多场景迅速开店，提高资金周转率，互联网上裂变，实体店随处可见。
luckin成本效率原则
在开篇我们分析星巴克一杯咖啡成本的时候就已经说了，咖啡的运营成本占据了整个成本的70%左右，要想在保证质量和服务的情况下降低成本，降低价格，就必须在运营成本上下功夫。
物流成本
luckin
设定事无限场景，完全符合我们第一节大课里讲的，在任何地方，任何人都可以体验，这就涉及到配送问题，小规模，多网点，限定配送范围，这都是为节省物流成本做准备。
现在基于同城配送的方式有很多，传统的大快递公司也都开启了同城配送的业务，新兴的配送平台也有，比如达达快递，同城3-6元，这个价格相对而言事比较便宜的了。
luckin和顺丰合作，30分钟保证送达，也有了品牌效应，但还是增加了成本，这也是为什么luckin在前段时间开启了两杯起配送，同时必须达到55元的消费才能免费配送，但luckin最贵的咖啡两杯加起来才54元，所以需要外加6元的配送费。
这些动作都是为了进一步节省物流成本，也是用规模经济的方式在降低成本。
租金成本
新零售增长=渠道下沉+互联网模式+实体店，涉及到实体店就实际到了租金，租金占据了咖啡的26%的成本，降低这块成本就能产生一部分利润。
luckin起点主打商务人群，大规模的在商务楼下开十几平米的外卖店就是在降低租金成本，仓储和制作间一体化，外卖是主要的销售途径，不需要多大的空间，做成自提点足矣。
这种形式既节省了租金，同时又把实体厨房展示给大家看，比自助机器销售更有人文关怀，也更安全，反正商务人群也没时间在咖啡厅里消费。
人员成本
luckin唯一的付款途径在线上，也就是app，这是最开始的形态。现在已经增加了小程序，其实这里有一个误解，很多做新零售的认为设置一个唯一的付款途径app，以后用户就是自己的了，于是就设置了这样一种。
举个简单的例子，有个掌鱼生鲜在我住的附近开店了，我去选了一些商品，去付款的时候，被告知需要下载app才能付款，于是开始下载，他们提供的Wi-Fi非常差，特别慢，而且这个市场还在负一层，4g信号也特别差，于是放了东西走人，就在我尝试下载的那几分钟里，有三个顾客和我一样放了东西走人。
这就是尽信书不如无书的道理，luckin一开始也是这个思路，唯一的付款路径app，后来发现不对，就增加了小程序，让用户便捷也是互联网思维的一个重要逻辑。
线上付费的同时，就减少了一个收银员，大规模外卖店减少了服务员，所有人都是咖啡师，同时小店减少了装修成本，装饰成本，硬件设备如桌椅等成本。
系统化营销策略
有这样的模式，有降低了大量的运营成本，这个时候就可以实现裂变式营销了。利润空间足够，迅速扑向市场有了费用。
流量思维
一切活动过都是为了拉新的，无论是针对老会员还是新会员，线上如此，线下也是如此。社交的裂变也是有前提的，前提就是要有一定的存量，也就是第一批用户。
这个存量的要求就是必须是活跃用户，有一定消费能力，有一定消费频次，而且乐于分享。这点我们需要深刻的认识到，你没有一定的存量，想社交裂变很难，招什么样的人才来也是白搭。
像小米一样，经营好自己的第一批用户，不惜一切代价拿下第一批忠实的用户。luckin就深刻的认识到了这点，喜欢喝咖啡的人和喜欢电子产品的人是有一定共性的，就是爱分享，爱显摆。同时咖啡又是食品，一旦习惯了这个口味，就会不断复购，长期消费。
免费赞助会议
要切入商务人群，获得第一批活跃用户，luckin的打法就是免费提供咖啡，找到商务人群聚集的地方，各种论坛、会议、沙龙等，免费赞助。
只有在听别人讲话的时候才有时间慢慢品味咖啡，同时大家都是互联网用户，都是喜欢晒的一群人，每个人桌子上都有一杯咖啡，晒的时候自然而然的咖啡就成了背景。
同时所有的论坛、峰会、沙龙都会有很多的媒体报道，媒体在报道的时候都会有配图，这些也成了宣传的背景，除了拿下现场的用户，这些都是附加值。
算起来，一场100人的活动的营销成本不到2000元，但效果远远不止于此。这就是luckin的第一批用户来源，后期就是如何激发用户裂变了。
赠一得一得社交裂变开始
激发存量用户裂变，赠送好友一杯咖啡，自己得到一杯，这个吸引力相当的厉害，通过朋友圈的传播，赠送的咖啡卷还可以累加，分享送咖啡和分享送课程一样，不是一件很low的事，自然而然就传播开了。
赠一得一和买一送一室友本质区别的，赠一得一是用一杯的成本又获得了一个新用户，买一送一也是多了一杯的成本，但没有新用户注入，这就是流量思维和营销思维的区别。
同时加上给予老用户的买二送一，买五送五，这些活动，不断的激发复购，不断的激发老用户的复购率。
更厉害的是营销裂变的创意，裂变一定是赢在创意中的，不是玩技术的时刻。就像大家看黑客增长一样，大部分人都了解偏了，认为黑客增长就是靠技术手段去实现。
luckin几乎天天都有活动，每一个活动都是基于社交裂变做的，比如随机抽取优惠卷，有人九折，有人三折，有人六折，同时可以看到自己朋友圈的好友都抽到了几折。 还有抽免费卷，大转盘等等玩法。
我们看到了luckin的整个套路，从渠道下沉，成本效率原则，再到系统化营销，完全契合了新零售增长公式=渠道下沉+线上流量入口+新品牌实体店模式，它们在不断的做扩大消费人群的事，运用互联网模式优化成本，用社交裂变的方式获得流量。
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