日期：2020年10月10日

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事件：开工咯！

在2016年抖音没有爆火之前，几乎没有竞争对手的快手一直佛系发展。抖音以“短、平、快”异军突起，快手也着手开始转型。

这几年，一直有人用各种数据预测抖音和快手的战争结束日期以及结局，但无一例外都认可两个品牌的发展策略：抖音下沉，快手上浮。

10月1日，抖音和快手分别在自己的官微上发布了双节主题宣传片。这两个视频风格迥异，恰好能看出两个短视频平台未来的发展趋势。

快手双节短视频

我们点燃火焰、电、与光

星空下，长路上

我们想拥抱每一个擦肩而过的旅人

我们驾驶车、船、和火箭

因为山川湖海，宇宙辽阔

我们想拥抱前所未见的风景

因为无穷的远方，无数的人，都和我有关

因为，我们想拥抱整个世界

突破时间的屏障

去拥抱每一个人存在的印记

有趣的、无趣的，好玩的、好看的

酸甜苦辣、喜怒哀乐

每一个人的历史，构成每个时代的历史

超越空间的阻隔

去拥抱，每一座未见的岛屿

传承千年的传统，崭露头角的风潮

从陆地到天空，从大漠到海岸

世界一览无余，眼界豁然洞开

去拥抱音乐

你和我可以在音乐中舞蹈

去拥抱舞蹈

舞蹈是让心跳保持同一个节奏的游戏

去拥抱运动

拥抱运动中那个更勇敢的自己

拥抱自然万物的馈赠

让城里人尝五湖四海的鲜

村里人挣东西南北的钱

拥抱一代人奋进的号角

世界向前的轰鸣

愿世界从今天开始

从我们开始

多一些拥抱

因为拥抱，是心与心相连的姿态

是科技，藏在算法与代码背后的微笑

解读

快手宣传片文案风格是大气挺括的，初听来虚无缥缈，搭配上纯剪辑视频片段之后更像一个旅游品牌的宣传片。（推荐大家看网络分发的那个版本）

这个宣传片一出，就被许多业界同行诟病，“快手输了”的论调不绝于耳。（还有另一个版本，是一男一女以诗朗诵的形式贯穿整部宣传片，评价依然不是很好）

一开始我也不明白快手为什么会出这样一个完全不接地气的宣传片，但如果结合快手本身的风格和发展方向来看就简单多了，要从两方面来理解：

①快手正在做上浮动作，所以宣传片中的语言用词偏文艺高端，文案遵循的逻辑路线也是引导生活比较单一的一二线城市用户群体“拥抱”更多不同的生活。

从APP的发展路线而言，快手在一众做下沉动作里的软件显得格外突出，在大家都急着接地气的时候，原本已经非常社会化、底层化的快手反而在向一二线城市发起冲击。下沉的路子大家都在走，上浮的赛道成员却寥寥，快手能不能成功，还是一个未知数。

②快手以情感共鸣为切入点，将焦点从KOL个体转移至用户个体。直播氛围浓厚的快手原本更关注个体，大部分用户使用快手是为了看直播。所以，当它从一个“直播软件”转变为“短视频平台”时，自然要将焦点从主播身上转移到每一个使用软件的用户身上。而整个宣传片的文案主题是“拥抱”，这是一个人与人之间的动作，说明快手实际上是在拉近用户与用户、用户与软件之间的距离，比原先的slogan“记录生活记录你”更有温度，也更加契合城市人群的情感需求。

抖音双节短视频

你的家乡在哪里

在远方

却从未走远

在脱口而出的乡音里

在教会我们勇敢的大地上

在从舌尖直抵心间的味道里

在每次久别又必定重逢的路上

昨天

是家乡孕育了你

今天

是你用记录留住家乡的美好记忆

让家乡成为更多人的向往

我和我的家乡在抖音

宣传片解析

与快手相比，抖音这次的视频更简单易懂。

具有家乡特色的画面+阐述总结性的文案，更贴近二三线城市用户群体的阅读习惯。从“记录美好生活”细分到“我和我的家乡在抖音”，在拉近品牌与二三线城市用户群体关系的同时，对用户假期在家乡拍摄短视频的行为进行引导，在抖音APP上形成一个热门话题。

所以，这个宣传片实际上是品牌形象与营销活动的双重承载，虽然简单易懂，但是也直击品牌核心与营销热点。

这次的国庆宣传片PK，从传播数据上来说，快手略胜一筹（黑红也是红）。虽然我手机上并没有快手APP，但是我依然比较喜欢快手的宣传片，每个版本都看了五六遍，有一种逐渐蒸腾的热血感。

很久以前写过一篇《“过气”的地摊经济，还有什么可写的？》，其中提到“品牌可以借此营销，但始终要保持自己的调性”。抖音在下沉的过程中，或许是因为不擅长，或许是因为力不从心，虽然没有失去本身的调性，但也没有非常亮眼的表现。

然而互联网时代，不进则退。