1、调研是找参考，找启发，不是找依据。
调研的目的：1、决策参考 2、创意启发
找依据不是调研的目的，所有调研都是不可靠的，特别是调研数据。
2、调研的关键是了解消费者的故事
消费者故事里有时间、地点、过程、情绪
一切秘密都在——现场，到现场去。
3、一切调研都在历史、行业竞争史调研。
行业历史智慧足够你用。奥格威：搜寻全世界，把最好的创意偷来。
占有的历史资料越多，你的创意就越多。
接下来把历史范围缩小，缩小的本国市场，缩小到过去十年的竞争史。
竞争史就是这些年品牌都做了什么，有什么此消彼长的变化，把品牌举措喝市场态势变化对应起来研究。
好的策略，是一定可以用五十年的。
坚持走正确的道路比找到正确的道路要难的多。
行业历史调研，就是去捡回行业失落的财富。
4、调研要下到基层去和店员交谈。
不要问科学问题，要拉家常，问家常问题。
5、创意就在现场，观察消费者的整个过程
在和店员详谈之后，不妨停留观察两个小时
具体的故事，具体的点，对决策是最有用的，对决策影响是最大的。
6、消费者行为是调研的关键
华与华方法设计消费者小组座谈会的几个关键点
关于信息渠道问题
调研消费者之间现有的传播行为
重要的问题：别人是怎么跟你说起某个品牌或产品的。通过这个问题可以掌握消费者对我们的看法和概括，找到消费者的购买理由，特别是消费者“原话”，原话很可能直接可以拿来当广告口号用
继续追问一个问题：请问您向朋友推荐过我们的品牌么？您是怎么跟他们说的？
调研消费者知识和消费观念
消费知识：就是他对这类商品懂多少，有多少知识。
消费观念：就是他判断的标准。
不要问需要消费者思考和总结的问题。只需要他回忆场景，不需要他做总结。
调研消费者如何使用我们的产品
调研消费者如何使用我们的产品，对于产品开发和广告策略，都是有巨大价值的。
7、调研的四大陷阱
第一陷阱：调研提问的形式。很多时候，提问本身就是问题。
调研首先应基于观察，观察是前提。所以我们强调售点观察，远远多于问卷调研。
第二陷阱；定量调查掩盖观念形成的过程
观念怎么形成，需要沟通才能发现。还是要强调亲身观察，观察才能亲历过程。
第三陷阱：大多数问卷设计都是错的
第四陷阱：颠倒了企业责任和消费者责任
决策和创意的责任在企业，不在消费者，不要去问消费者的意见。
华与华方法：创意测试四大问题
是谁
他要你做什么
你做不做
为什么
8、调研就是策划
调研是策划的一部分，而不是独立工作。世界上所有调研都是主观的。
先要有假设和判断，再有调研，调研是为了证实或打消假设。
9、调研是在任何时候都不能停止的工作
最大的调研就是生活的积累
进入“消费语境”是一切营销创意思考的原点。
消费者有四个角色，就是消费的四个阶段，四个情景语境
购买前，三个情景1、看到或听到广告2、听到别人说3、直接看到商品
购买中，到达购买场所（线上线下）溜达、观察、体验
使用中，消费者正在使用商品
使用后，使用商品后，可能会和朋友分享体验和评价
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