《华与华方法》【24】战略赌博

72、品牌资产，就是能给我们带来效益的消费者品牌认知。

73、品牌资产观，就是能形成品牌资产的动作就做，不能形成，或有损于品牌资产的动作就不做。

什么是品牌资产，就是能给我们带来效益的消费者品牌认知。消费者知道我们这些事儿，由于他知道这些事儿，能给我们带来效益。

品牌资产观，就是在一个动作，一件事上，不断的重复投资，形成我们的品牌资产。尽量减少新动作，少做新事情，少输出新信息，因为只有集中重复，才能形成有效的投资，才能形成品牌资产。而对于新动作呢，能形成品牌资产的动作就做，不能形成，或有损于品牌资产的动作就不做。

品牌资产观，就是品牌的科学发展观。

重复一下：我们的创作理念，和管理理念是一样的，都遵循这样一些原则：

始终服务于最终目的，随时回到原点思考。

减少废动作。你管理的事情越少，你就管理得越好。你投资的品牌认知越少，你的资产就越大。

我用西贝莜面村的案例，来说明一下品牌资产观的观念。

2013年，西贝和华与华开始合作的时候，西贝已经经历了两次定位尝试。第一次定位为西北菜，并且将品牌名西贝莜面村改为西贝西北菜。做了一段时间，没有效果，又重新定位，改成“烹羊专家”。第二次定位很大胆，因为他改变产品，改变了客单价，也改变了毛利率，改变了客群，总之是把业务改了，这回就不是没效果，是有反效果。

用一个“理论”来指导经营，将“理论”至于高于经营实践的地位，这是中国近年来独有之怪现状，我称之为“理论赌博”。德鲁克从理论家上升为企业哲学家，他也不敢提出一个通用的理论，反复强调“管理是实践”。

西贝董事长贾国龙找到华与华的时候，他给我们的任务是“第三次定位”。

对过去两次定位的评估，我认为“西北菜”没错，相当于给自己命名归类，无伤大雅。“烹羊专家”呢，那得看我们的本质是不是烹羊专家，这个帽子能不能戴。

这里讲的“定位”，和前面我们谈到明茨伯格十大战略学派的定位学派还有区别，波士顿矩阵，和迈克尔波特的五力模型，是体系完备的定位模型和决策工具。特劳特的“定位”呢，更简单一些，更接近于品类战略，西北菜，烹羊专家，都是品类定位。

对波士顿矩阵，和五力模型，明茨伯格都说他们把企业过分简化了。2017年6月，《经济学人》报道了GE公司CEO伊梅尔特的卸任，也对他“盖棺定论”。《经济学人》把企业家分为“打磨型”和“资源配置型”，波士顿矩阵和迈克尔波特的低成本战略、差异化战略，都属于“资源配置型”。在杰克韦尔奇时代，GE和麦肯锡合作，在波士顿矩阵基础上增加了几个维度，形成“GE麦肯锡矩阵”，作为资源配置、业务买卖的决策模型，而伊梅尔达是这一模型的坚决信奉和执行者，以至于在他的任内GE买卖了超过一千亿美元的业务，结果是GE在他任内没有跑赢美股大盘。

“打磨型”的企业家呢，《经济学人》以乔布斯为代表，乔布斯不研究什么战略理论，他只打磨他的产品来改变世界。

谁对谁错？没有对错，这是两种企业，两种企业家。

人们总是在我如何能成功上想得太多，在我能把什么事情干好上想得太少。以成功为目的，要效验，就容易拔苗助长。西贝经历了两次拔苗助长，不能再拔了，要只问耕耘，不问收获，从浅近处着手，做具体事。

特劳特的定位为什么在中国有这么多的拥趸？因为在中国，在这个阶段，人们最浮躁；也因为特劳特的理论最简单，最傻瓜化。他的流行，就像傻瓜相机的流行。企业家觉得，哇！这样就能成功。而无数以其昏昏，使人昭昭的咨询师呢，觉得，哇！这个我也懂，就可以扛着这理论大刀来臧否企业了。

人们总是有把事情简化的冲动。而人性还有一个弱点，就是期待奇迹。西谚云：“人们相信一些事情，只是因为他们希望他是真的。”特劳特不仅把经营极简化，而且他一直声称他的理论能创造奇迹。他在他的“战略商店”里，销售奇迹。

所以，特劳特的定位，已经越来越不是一个学术上的理论，而是一个他开发的“咨询产品”。而学术家的态度，是不允许自己销售奇迹的，德鲁克不会，迈克尔波特也不会。一个成熟的咨询公司，比如麦肯锡、波士顿，也只是和客户一起探索，而不敢武断的指挥客户。

但是他确实有“成功案例”啊！怎么解释呢？中国传统智慧有一句话：“小道也有可观之处”，但是他毕竟不是大道。我向中欧的战略教授吕鸿德老师请教过这个问题，他说：“定位是竞争战略的一种，适合于产品同质化的情况，是在信息不对称时代的宣传手法，在今天的互联网信息对称的大觉醒时代，就要更加谦卑和谨慎。”

吕教授的讲解，我觉得非常准确，也说中了特劳特的立论基础，他的立论基础有两个，一是产品同质化的时代到来了；二是顾客导向的时代过去了，现在是竞争导向的时代了。

特劳特的思想，形成于美国六七十年代，那时候，经济高速增长，物质极大丰富，特劳特认为，所有的消费需求都已经被满足了，所有的产品都已经生产出来，并且太多了，同质化了，所以现在其他的都不重要了，重要的就是占领消费者的心智。

一切学科都是历史学，理解了这个时代背景，就能理解四十年后，他怎么在中国突然又火了。

这也解释了为什么餐饮业是这一“理论”最先崩溃的行业。

因为餐饮业的产品不是同质化的，企业和顾客是相对信息对称的。每一家餐厅，每一道菜都不一样。餐饮业的痛苦，不是产品同质化，而是自己的产品都做不到同质化，中餐不能大规模连锁，不能加盟，不就是因为产品标准化做不到吗？自己都不能标准化，上哪儿跟别人同质化去？

餐饮业也是一个和顾客信息比较对称的行业，是顾客导向远大于竞争导向的行业，哪道菜怎么样，顾客一吃就知道。这不像王老吉，你说能降火就能降火，降没降谁也不知道，更何况王老吉根本没说它能降火，是说你如果怕上火，你就喝王老吉。这是信息不对称的标杆案例。

所以产品同质化、没有顾客导向、信息不对称，所有理论前提都不成立。

所谓“占领消费者心智”，这么居高临下的态度，你怎么能占领消费者的心智呢？只有基于信息不对称这个前提。

特劳特定位理论，纷纷扰扰，争论很多，有了定位派，和反定位派，都很可笑。你要讨论一个营销理论，你得把握经营的本体，和战略营销理论的全体，所有的理论你都了解，然后再来讨论，就读过一家之言，一知半解都算不上，就上场辩论，那是无知者无聊。

有人说我是“反定位”的，这也是误会，“善者，善人之师；不善者，善人之资。”特劳特定位，既是师，也是资，我反对他干嘛。360战略转型，定位“保护互联网安全”，不就是华与华的建议吗？只是我们这里的“定位”，不是一个倨傲的“消费者心智”定位，而是一个谦恭的企业社会责任和经营使命的定位，是一个事业领域和经营疆界的定位。我们不去想定别人的心智，我们想的首先是定自己的心智。做人做事的毛病，就是自己的心都不定，老想去定别人的心。

那么，华与华怎么跟西贝“定位”呢？我们从“品牌资产审核”开始，这个，咱们明天再谈。