程序化广告读书笔记

11月2日

DSP需求方平台 Ad Exchange 广告交易平台 SSP供应方平台

DMP数据管理平台 PCP程序化创意平台 AVP广告验证平台（反作弊）监测分析平台MAP

程序化广告读书笔记

ABTester

Tag Manager

RTB，PMP,PDB

CPT,CPM，CPA,CPC

PA，PD,PDB

QPS

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一、程序化市场

广告需求方，即流量消费者；

需求方服务,包括需求方平台DSP和采购交易平台Trading Desk

流量供应方，

流量方服务，ADx，SSP（广告交易平台）

广告服务和数据管理，包括PCP,AVP,DMP,MAP

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二、需求方平台

三、采购交易平台

四、流量供应方

五、流量方服务

（1）供应方平台SSP

（2）广告交易平台

六、广告服务与数据管理

（1）程序化创意平台

（2）广告验证平台

（3）数据管理平台

（4）监测分析平台

（5）广告服务和数据管理相关企业

11月3日

交易模式： PA（私有竞价）,PD（首选交易）,PDB（程序化保量）,RTB(实时竞价），

一、RTB（实时竞价）

二、PDB程序化直接采购 （首选交易，程序化保量）

三、头部竞价

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广告基础指标：CPM,CTR,CPC,

广告效果指标：点击量、转化量（注册量、激活量、创角量）、登陆量、CPA（CPA=Cost/注册数）、CPL（CPL=Cost/Lead数量）、CVR（转化次数/Click*100%)、召回率

广告后续数据指标：ROI(回收价值/cost)、留存用户数、活跃用户数、付费用户数、充值金额、DAU、WAU、MAU、ARPU（统计周期内付费金额/DAU），ARPPU（统计周期内付费金额/付费用户数）、留存率（留存用户数/注册量*100%）、活跃率（活跃用户数/注册量*100%）、付费率（付费用户数/注册量*100%）、留存成本（广告费用/留存用户数）、活跃成本（广告费用/活跃用户数）、付费成本（广告费用/付费用户数）、LTV（统计周期内的充值金额/注册量）

注：ROI有滞后性，要结合其他考虑

11月4日

广告投放KPI评估指标体系

一、广告可视度

对测量对象基本要求

对可见曝光的计算要求（PC展示广告，PC视频广告，移动展示广告，移动视频广告）

特殊要求

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二、广告可见的TA浓度（TA：目标受众）

TA%=目标市场中看到广告的TA数量/目标市场中的人群总数

三、广告可见的TA到达率

TA1+Reach=目标市场中看到广告1次或1次以上的TA数量/目标市场中符合条件TA条件

四、广告可见的互联网总收视点：IGRP，互联网总收视点，互联网毛评点

（平均曝光频次*到达率*100）

五、独立访客数（UV数），指在特定时间内访问页面的虚拟自然人（用客户端标识）

六、跳出率，指浏览了入口页面就离开的访问量占进入该页面的总访问量

七、频次，每波广告有频次控制需求

八、二跳率，指浏览了入口页面并产生首次有效点击量占该页面总访问量

九、CPUV，指每UV成本，即广告曝光后获取一个UV的价格（广告消耗金额/UV数）

十、CPE或CPEV，指单次互动成本，即获取一个用户互动行为对应的价格

十一、CPH，受众对广告的浏览/互动时长的成本

十二、互动率，衡量广告投放中用户在广告素材或者站内的交互度和参与度

十三、回搜率，

十四、品牌安全

十五、反作弊

十六、无效流量验证

投放计划

（一）供应商入库

（二）比稿

*透明程序化：需求方提广告需求-需求方平台向供应方平台采购流量-供应方平台提供流量-需求方广告曝光-需求方平台进行数据统计-需求方平台向需求方收费

广告策划/提案

（一）方法论

1、用户旅程：认识-熟悉-考虑-评估-购买-忠诚（注：并非线性漏斗式，可跳跃）

2、接触点：心理触点，行为触点

3、消费者洞察

4、用户的生命周期

（二）策划要素

1、人群策略（老用户用站内人群重定向；新用户站外人群扩展）

2、媒体策略

11月4日

程序化广告位类型

横幅广告（banner ad)

富媒体广告（rich media ad)

视频广告（video ad)(贴片、暂停、角标）OTT.OTV

原生广告

全屏/插屏/开屏/退屏/锁屏

激励广告/推荐广告

11月6日

广告投放执行

（一）投放准备

（二）广告投放阶段（技术对接测试阶段、策略测试阶段、策略优化阶段、稳定放量阶段）

技术对接测试阶段：监测广告投放准备阶段的各项阶段是否已经调通；

策略测试阶段：验证广告策略中制定的媒体策略是否合理，媒体投放效果十分达到预期等；

策略优化阶段：人群策略和创意策略不断调优（媒体+人群+创意）

稳定放量阶段：在RTB竞价模式下，流量的量级和价格会因市场竞争的激烈程度不同而有所波动

（三）活动设置

1、基础设置

出价设置：设置能成承受的价格上限

预算控制：

日期时间：根据广告排期表设置投放日期或投放时段

投放速度：匀速或者快速

频次控制：设定同一个用户在设定时间内看到特定广告的总次数，或者在设定时间内看到某个广告素材的次数

2、媒体设置

交易模式：RTB公开竞价、PDB直接购买等，

广告交易平台：选择投放的渠道

媒体分类/频道：

媒体URL：设置具体的媒体根域名、二级域名等或者具体的URL地址；

尺寸：

广告位：

广告位类型：

广告可视度：

页面广告位数量：

屏次：

页面内容：

3、定向设置

重定向、社会化属性、兴趣爱好、购买倾向、地区倾向、客户端倾向、运营商倾向、设备定向、网络类型、上网场景、移动位置服务、天气定向、搜索人群定向、

4、创意设置

创意和落地页设置：

展示规则：看到创意的先后顺序规则

相关政策：

5、其他设置

第三方监测：

品牌保护：选择DSP平台已对接的品牌安全供应商，并填写相应的信息

反作弊：过滤作弊流量，保障投放效果，防止投放浪费

四、数据分析及优化调整

（一）数据分析

1、维度指标分析

数据（时间、维度、指标）

（1）时间：

（2）维度：人群（用户画像）、媒体、创意、地域、频次

（3）指标：绝对指标和相对指标

常用维度一览表

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2、数据分析方法

（1）对比

时间维度：同比（本期和同期比）和环比（本期和上期比）

维度和指标：横比（同一维度级别）和纵比（同一维度成员的同一指标）

（2）细分

人群特征细分

时间细分

媒体细分

创意细分

其他维度细分

（3）归因？

3、投放异常分析

4、数据预警机制

（二）广告优化调整

1、曝光：

媒体优化：媒体匹配度、重合度、饱和度

创意优化：

频次调整：根据不同曝光频次的人群数据找到最优值，设置合理的频次控制

人群调整：目标受众的投放量级及转化效果，增加或者减少人群标签的投放

可见曝光优化：

2、点击

点击率分析：细分关联不同定向维度的点击率情况，找出异常点，分析原因

点击到达率优化：取决于网络情况和落地页加载速度

3、转化

页面内容优化：页面内容的编排设计

转化体验优化：注册步骤的繁简

五、项目总结/结案报告

六、执行部门与岗位职责