一． 简约
1. 指挥官意图
指挥官绝不具体规定很多细节，细节会因意料之外的事件变得无效。
“你可能失去执行原定计划的能力，但你永远都不会失去执行最终意图的责任”
2. 简约不是沉默不语或原声翻录，是找出创意的核心
第一步：找出核心；第二步：评价标准（简约、意外、具体、可信、情感、故事）
3. 简明和有序，不是简化
4. 不要隐藏导语
倒金字塔：导言后，信息按重要性递减的顺序排列
5. 如果你同时说三件事，就等于什么都没说
6. 分享核心观点
把核心思路传达，他让自己变得无处不在
7. 简约＝核心＋精炼
找出核心，并用精炼的语言表达
8. 双鸟在林，不如一鸟在手
9. 知识的诅咒
不起作用的准确性。
策略：类比（丧失一定的准确性，但更容易理解接受）
10. 生成性类比
迪士尼：把雇员当成演员
二． 意外
1. 信息传递首要问题是如何吸引人的注意力
惊讶、兴趣
2. 避免弄巧成拙
先破坏别人的推测机器，然后再把它修好
3. 五个w之外更重要的是找到关键点
4. 吸引注意力最好的方法是直接破坏人们自己的思维模式
5. 让注意力持久
用谜团开始，然后逐步解开谜团
好奇心“缺口理论”
6. 抵制过度自信
7. 缺口从知识开始
三． 具体
1. 语言经常是抽象的，但生活不是
伊索寓言《狐狸与葡萄》
2. 理解减法
如果你要把一个观念传给一屋子人，而你又不确定他们知道些什么，那么具体的语言才是唯一安全的语言
3. 具体化使人难忘
4. 具体化让大家协调一致
5. 如何使创意具体
去现场，看细节
四． 可信
1. 逼真细节的使用，巧妙使用数据
2. 专家，名人（权威）
3. 反权威，亲朋好友的传递
]4. 细节的力量
鲜明的细节增加可信度
5. 数据的力量
举例说明一种关系时，统计数据也必须使用。对人们来说，记住一个关系远比一个单纯的数字重要。
6. 人性化原则
7. 举特例
最好选标杆
五． 情感
1. 纯粹的数据会让人戴上理性的帽子，抑制对感性的呼唤
2. 联系的力量和语意的延伸
3. 抓住个人兴趣
4. 使用代词“你”，“我们”
5. 马斯洛需求层次
生理，安全，情感，尊重，自我实现
6. 电影卖座三个基本要求
性、贪婪、恐惧
7.锁定身份
身份模式（我是谁？）
六． 故事
1. 故事具有模拟和鼓舞的双重力量
2. 主动的听众
心理模拟：心理模拟比不上实际去做，但它时除此之外最好的。
共鸣
]3. 寻找启发灵感的故事
心灵鸡汤
4. 故事三个基本要素
挑战情节、联系情节、创造力情节
七．尾声
1. 集中注意力（意外）
2. 理解并记住（具体）
3. 同意并相信（可信）
4. 在意（情感）
5. 行动（故事）
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