唯“品牌论”的消费观要不得

2019级传媒学院 武小龙 2019415522 18954863902

售价近10000元，被称为“羽绒服届爱马仕”的加拿大鹅羽绒服，今年年初在上海的专卖店几乎卖断货。但近日，其关联公司希计（上海）商贸有限公司由于利用广告对商品或服务作虚假宣传，欺骗和误导消费者，处罚款45万元，责令公开更正并停止发布。这样看来，即使品牌过度溢价，也有大量消费者愿意为它买单。

一万元的羽绒服并不会更暖，消费者应该为商品买单而不是为品牌买单，唯“品牌”论的消费观要不得。

加拿大鹅凭什么能卖到万元价？其中最重要的一个因素，也是这次加拿大鹅被罚的原因——填充材料。加拿大鹅称他们的“Hutterite羽绒”是“最优良且最保暖的加拿大羽绒”，极强的御寒性也使加拿大鹅成为南极科研考察队指定的御寒服。在2018年，新入驻天猫的加拿大鹅在双11当天，到店访客数约50万人，11月11日零点刚过11时11分11秒，其官方旗舰店成交就超过千万。这些消费者都是为了“Hutterite羽绒”能够去南极科考的御寒性吗？

翻阅前几年的资料，还可以看见有一大批网民称“贵有贵的道理”，理由是加拿大鹅过硬的质量和大部分款式都可以终身质保的服务，但后来我又看到了俄罗斯总统普京、贝克汉姆的三个儿子以及一大波好莱坞明星、韩流明星、国内大流量明星身上的加拿大鹅。身处当下，不论是说它过度溢价还是愚弄消费者，仍有大批量的消费者愿意为所谓的高端品牌买单，注意是为品牌买单，而不是为了产品本身。我们以苹果的iPhone为例。iPhone 12系列手机相对于国产旗舰机并没有特别大的优势，但是iPhone 12最高配置的手机竟然要价11899元人民币，就算是最低配置的64G iPhone 12 mini也要5499元人民币。很难说一万块的手机不算奢侈品，也不好说5499元的64G的手机具有性价比，但是每年还有众多的“果粉”心甘情愿为其买单，或者说为了那个被咬了一口的苹果logo买单。这又像Nike的AJ系列球鞋，千元的定价依旧压制不住全球鞋迷的热情，新品的发售也牵动着全球鞋迷的心，或者是为了球鞋文化，或者是为了那个对号。

我们不能简单地将奢侈品定义为智商税，这些产品的隐形含义满足了消费者的购物心理，让消费者愿意花高额的价格去购买，这就是品牌的高附加值，品牌的无形资产能为消费者提供消费满足、高质量的服务和引导消费的作用。因为消费能力和消费观的不同，有些群体愿意为产品背后的故事或历史文化底蕴买单，但是唯“品牌论”的畸形消费观念也的确误导了一大批消费水平远超消费能力的人。

一万元的羽绒服不会更暖，一万元的手机不会更流畅，一万元的包也不会装的更多。普通消费者更应该是为产品本身买单而不是为品牌买单，唯“品牌论”的消费观也不会让你过的更快乐只会让原本就不充裕的荷包更雪上加霜。