三个核心要素是必须高度关注的：活动造势、利益点设置（诉求）及活动的实施。 一、 活动造势 造势就是通过热烈的场面、有效的利益诉求来聚集人气，从而形成居高临下、压倒对手的气势。 造势的目的： ①营造出有利于传达品牌信息和活动信息的环境； ②通过旺盛的人气引发消费者的从众购买心理； ③最大程度的抢夺到竞争对手柜台前的顾客。 造势是促销活动中非常关键的一环，造势是否成功，甚至可以作为一次促销活动是否成功、完美的标准。那么，如何造势呢?我们可以从三个方面去考虑： 1、造势时间的选择：一般选在人流量大的时候，比如节假日、商场开业日或商战期间等。市场部推广小组在重庆、南京的促销活动选在了双休日。 2、造势地点的选择：这应该符合三个原则： A、广场、商场人流量大的地方 B、人流比较容易停留舶地方 C、信息干扰不大的地方。 3、造势方法的选择：造势的方法就是吸引人的方法，它一般应该符合4个特点：①群众喜闻乐见、感兴趣的；②形式新奇、让人耳目一新的；3、内容大方、健康的；④震撼的、让人不自觉停留脚步。同时，一定注意不要哗众取宠，让人反感。 二、利益点设置及诉求 利益点的设置原则： 1、不同的地区、不同的消费水平、不同类别的消费者对利益点的偏好是不一样的。 2、利益点的设置应注意控制成本。 3、利益点的设置还应该与特定机型联系起来。我们可以在主推机型上设置的利益点大些、多些，其他机型则小些、少些。 4、利益点的获取应有一定难度，从而刺激消费者参与进来， 设置好了利益点，我们怎么表现出来呢? 1、通过POP、海报、条幅、单页等物料表现。 2、通过现场的奖品、礼品展示来表现。 3、通过活动现场和售点的解说来表现。 ①利用商场或广场的广播来传送我们活动的利益点； ②户外活动主持人在活动过程中不断重复的解说活动利益点； ③促销员在顾客购机时向其解说利益点，如折扣、返现、赠送等。 三、活动的实施 活动的实施是将活动构想变成实际行动的一个过程，它一般包括三个流程：活动的准备；活动的执行；活动的总结。 （一）活动前的准备 1、了解活动的背景。 A、我们处在一个什么样的市场? B、这个市场的特点及竞争格局是怎样的? C、强势品牌近期有什么举动 D、我们的促销活动针对什么而举行?我们要达到什么目标? E、我们准备投入多少资金、物料、人员，这些资源如何有效聚集在一起，有多少社会关系可以利用? F、我们会在促销活动 2、确定活动目标及主题。 ①促销活动的目标一般包括抢占市场份额、推广新产品、处理库存，提升品牌形象，遏止和打击竞争对手等。当然，一个促销活动的目标往往是多方面的。目标的制定根据活动性质会有不同的侧重，但一个完整的方案至少要涵盖以下三个指标： A、完成多少销量，这是一个量化指标。 B、增加多少市场份额，这也是一个量化指标。 C、品牌形象的提升，这是一个抽象指标。但是，其绩效影响可在后续时间表现出来。 ②活动主题及口号。一个促销活动的主题语要明确，具有针对性；语调应活泼、大方，有感染力，朗朗上口，并遵循总部同一时期总的推广原则。 ③确定参与活动的机型：也即“活动机型”。这应根据各地的市场具体情况而定，但必须符合总部制定的“主推产品”原则，这些型号的产品可以通过独立展台、主展台主推位等来展现。 3、实施方案的制定、跟进及落实。 ①经过(1)、(2)步骤之后，活动参与人员就要讨论并确定具体的活动内容及细节，最后以书面的形式确定下来。 ②活动总指挥要检查最后工作、落实情况并解决最终问题。 ③活动总指挥应宣布活动准备就绪并作活动动员。 （二）活动的执行 1、户外活动的布置。 活动的实施方案一经确定，工作人员就应全力以赴地推动活动的开展，各项目负责人必须各司其职、各负其责，一丝不苟地完成目标任务并做好相互协调。户外活动的布置应注意以下事项： ①各项准备工作应在售点所在商场开门迎客之前完成； ②充分考虑活动范围及场地面积，避免出现场面因狭小而失控的情况： ③充分利用事先与商场(或街道办)确定的活动场地，最大限度地发布活动信息； ④保证活动所需各类物料的准备充分及拿取通畅； ⑤要突出“活动主题”，能宣传品牌形象，利于造势： ⑥有对活动出现突发情况的应对措施(如应付现场起哄，出现争执等问题)。 2、售点的布置。 活动售点的布置应与户外活动保持相同的基调，但也要各有侧重。户外活动的主角是人，而售点活动的主角都是我们的产品。因此，我们在充分考虑售点专柜的大小、形状及独立展台的位置后，要充分利用活动机型的海报、台牌、立牌等，最大限度的传送我们的活动信息，比如赠送、降价、新品上市、限量供应等。检验一个售点布置是否成功有以下标准： ①能否有效地传播促销活动信息及利益点，并且售点所诉求的活动信息和利益点要与户外活动传播的完全一致： ②能否吸引并有效接纳由户外活动转向售点的顾客流； ⑧能否最大限度地激发顾客的购买欲望； ④能否通过售点布置在视觉上与正在进行的户外活动形成呼应。根据不同展台的具体情况，有针对性地悬挂通用的吊旗、气球，放置醒目的礼品箱、大礼包等，充分表现热卖的场景，将尽可能多的顾客吸引过来。 3、活动执行中应注意的问题： ①如何应付冷场的问题。冷场是促销活动中常出现的现象，形成冷场的原因很多，一般有： a．活动利益点设置不明确或打动不了消费者； b.造势不成功，不能营造出热闹或热卖的气氛： c．户外活动节目平淡、松散，节目间隙空白期太长或主持人水平有限； d．售点的布置不成功，不能有效传播利益点。 如果解决了以上问题，出现冷场的可能性就不大了。 4、现场控制： A、准备好造势改进方案； B、准备好利益点备用方案； C、时间明细化，任务明细化，责任到人： D、考虑不可预见因素，执行中避免人、财物的浪费。 5、活动过程中要不断传播我们的品牌信息、产品信息及活动利益点。除了活动现场外，还可以进行远距离的传播，例如用广场或商场的广播，或者利用宣传单页进行远距离拦截。 （三）活动总结 一个完整的活动流程必须包括活动的总结，总结的过程也是一个信息反馈、不断积累经验、完善细节，逐步提高的过程。活动的总结包括三个方面的内容： 一、是活动绩效的评估； 二、是活动存在的不足之处； 三、是活动的改进措施。 一次促销活动的绩效评估应从以下几个方面去考虑 1、是否达到量化指标。比如某些重点商场的专柜经过两天的促销后，销量是否比同期有了显著提高，提高了多少。 2、是否很好的传播了品牌及活动信息。这可以从三个方面来看，一是户外活动现场和售点是否一直保持旺盛的人气；二是造势是否成功；三是在户外现场和售点散发了多少宣传单页，单页的有效利用率有多高。 3、是否形成对工作流程新的改进意见。 4、人员是否到位，各项工作是否及时跟进并完全落实。 5、物料是否备足，是否做到充分利用。 6、费用是否超支。 销售报表及结果分析
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