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传统消费行为学“理性人”假设
人性之惑
“理性人”假设是传统消费行为学赖以建立的最重要的理论基石。
“理性人”源于“经济人”假设
“经济人”假设是现代经济学思想体系中的前提性和基础性假设。
作为现代经济学全部理论构架的逻辑起点以及方法论原则。
“理性人”假设由来
“经济人”假设
理论体现
个体是否出于利己主张，是否力图以最小的经济代价获取最大的经济利益。
主张内容
人是有理性的
每个人都是自己利益的最好判断者，并在各项利益的比较过程中选择自我的最大利益。
利己是人本性
人们在人事经济活动中，追求个人利益，通常没有促进社会利益动机。
个人利益最大化
只有在与他人利益协调中实现
交换是在“经济人”本性驱使下自然发生的
人类的交换倾向是利己本性的外在形式和作用方式。
基本动机
利他动机
利他不损己或舍己为人方式来实现
利己动机
利己不损人或损人利己方式来实现
“经济人”两种表现类型
利他主导型
利己主导型
假设事实有两层含义
根本含义是理性人
通常含义是自利人
“理性人”假设
消费者在进行消费决策时都是以效用最大化作为目标。
消费者能够对已知信息作出正确的加工处理，从而对市场趋势作出无偏估计。
“理性人”假设的质疑
英国经济学家霍奇逊从哲学、心理学角度论证了人的行为决策不可能达到全知全能的理性程度。
他认为：经济学家在理性与非理性问题理解上的偏见是源于其对于人脑信息加工处理原理缺乏认识和了解。
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