户外媒体广告经历了3大时代：以场为中心，定点静态描述周边消费者的1.0户外广告时代；动态追踪用户轨迹的2.0时代；以及当今的围绕品牌链接、大数据应用的3.0时代，即融合人货场信息的360°全景洞察消费者时代。在这个时代，消费者期待被满足到所想即所见的营销媒介传播效果；广告主也渴望以消费者所需作为广告起点，且能尽可能地精准触达。
大数据时代的挑战：用数据证明价值
随着大数据时代的到来，充斥着各 KPI 的数字媒体蓬勃发展，给广告主们带来了别样的媒体购买体验：从最初互联网媒体按展示时间（CPT）和展示量（CPM）来买卖媒体，到按广告点击量（CPC）、销售（CPS）等消费者行为（CPA）来购买各类媒介具体的效果与转化，再到现在最热门的精准在线受众的程序化购买，广告主对于媒体投放效果和实际效益回报的追求，使媒体传播整体行业开始从媒介本位向受众本位转变。
对于户外媒体广告而言，如何对投放效果进行准确评估？如何对目标触达人群进行精准定位？如何对广告投放进行有效监测？这些问题由于技术的发展，因大数据云计算、LBS、视频/图像识别、分布式运算、WIFI探针、iBeacon、人脸识别等先进技术一一解决，结合科学的项目管理标准和专业的广告监测体系，已经让户外广告的投放和监测全面实现精准化和数据化。
消费者信心拉升户外消费意愿
随着中国经济的持续稳中向好，中国消费者信心指数今年也一直保持在100以上，与之对应的是较强的消费意愿，尤其是户外消费意愿。调查显示，在所有户外消费行为中，景点参观、放松休闲、陪伴家人外出、商场购物和品尝美食等户外消费方式占比较高。
从中国的户外媒体行为调 OCS 的数据中可以看到，传统户外广告和数字户外广告的效果被消费者高度认可：
64% 的消费者表示看到户外广告后会进行下一步的搜索
85.4% 的消费者认为户外广告为他们提供了有用的信息
86.7% 的消费者觉得户外广告提醒他们观看或者消费某件商品
此外，包括国外的一些广告协会联盟提供的媒体调研数据在内，也对户外媒体广告价值提供了证明与背书：
BINET& FIELD 调研发现，户外广告在建立品牌知名度方面，足以与电视媲美。
USA Touchpoints 调研发现，户外广告牌比电视广告更能引发人们积极的反应；在消费者前去购物的途中，户外广告可以在关键时刻触及他们，而且距离实际购买点越近，户外广告的影响力越大。
ARBITRON 调研发现，在广告促成消费者在线行为方面，户外广告的效果比其他线下媒体效果更好。
NIELSEN 调研发现，71% 的美国数字广告牌受众觉得数字户外广告的效果比在线广告要更好，与电视广告的效果差不多。
其实，这些调研数据揭示的现实并不令人意外，我们一直认为数字化户外媒体是最容易产生消费者情感联结的媒体形式，因为户外媒体所产生的影响作用是，在不需要依赖于任何内容支撑的前提下就可以让消费者即时产生直观深刻而强烈的记忆度。消费者因为数字化户外媒体而产生的震撼、惊喜或好奇是人类最自然的情感联结。
那些需要依托在内容平台上形成的拦截式广告形式——无论是电视、网站还是手机 APP，消费者是在阅读或观赏其感兴趣内容的过程中，被广告所拦截以达到触达的目的，虽然可能因为触达的效果具有强制性而产生非常高的触达率，但消费者的情感基础却是被动干扰的状态；相反，消费者在户外环境下，户外广告在其生活轨迹中的自然触达，消费者反而不会觉得是被主动干扰，因此对户外广告的接受程度更高。
新零售重构户外广告场景
在消费者频繁接触户外媒体的同时，人工智能、物联网、大数据等新技术的发展，催生了智能机器人、AR试妆镜、无人货架等一系列新技术产品，并塑造出新型零售业态——新零售。新零售重构了人、货、场之间的关系，更加强调以消费者为中心。
数字化户外媒体所营造的场景是真场实景，这样的场景营销能打通人与场所的内容勾连，加之与受众关联性强的创意内容，极易触动身临其境的消费者，最大程度的满足消费者的情感需求，提供超出预期的体验。当消费者体验到超出期望值的服务时，会引发惊喜；同时，有了真实的体验，更容易产生信赖，信赖及惊喜都会提升消费者对品牌的好感，进而促发购买及传播。
此外，人的需求在特定的场景下容易被激发，如果能找到满足这些需求的方法，品牌也就找到了机会。人的本性是喜欢新鲜、变化的，人的精神需求是无止境的，心情是多变的。 因此，场景要匹配人的需求就一定要多变，那么何处的场景是最丰富的呢？数字化户外场景中的元素极其丰富，不论封闭的、半封闭的，还是开放的都囊括在内。人在不同时间、地点所生发的心境不同， 数字化户外场景因其丰富性，易于匹配人的心境，只有匹配了人才有兴趣去体验，从而产生后续的购买行为。
数字化户外已从单向传播的位置产业变成现在的内容产业，被赋予了场景意识，能调动场景所有的元素。物联网基于消费者此时此刻对品牌的需求，可以提供与其匹配的内容，在对的时间、对的地点、面向对的人，满足消费者变化的需求。
对体验的追求和对效率的要求，都使消费者想要更便捷的渠道来获取信息、产品及服务。零售商也在寻求更省时、省力、省钱的渠道。在传统的零售业态下，开拓市场多数离不开推销员及导购员，还需支付进场费等，对人的依赖度高，成本也居高难下。数字化户外媒体能够为新零售环境下的买卖双方提供更便捷、高效的渠道。
快时尚放缓了，但这块屏帮优衣库提升了15%的销售转化
优衣库在去年推出了一个名为“智能买手”的电子屏，推出这款“智能买手”的初衷，依然离不开当下火热的“新零售”。优衣库方面表示，希望通过这款能够与消费者互动的“智能买手”，提升顾客在门店的购物体验，让顾客能更精准、明确地知道进入店铺后自己要什么。这可不是一块简单的广告屏，当你走近“智能买手”五米范围内，它便会“say hi”与你打招呼，滑动屏幕，你能浏览到店内新品、穿搭建议和优惠信息，甚至还有简单的互动游戏。
他们对于每周、每一家门店 “智能买手”的购物转化率会有相应的 KPI，通过对门店“智能买手”与顾客互动的频次、观看时间、点击页数、转化购买率进行记录，推算“智能买手”的贡献。吴品慧透露，根据现阶段测试结果，“智能买手”为实际购物的转化率带来了15%的提升。“新零售”时代，推出这样一个“智能买手”的思路可以说与过去一脉相承，增加了一些科技元素，利用一些互动环节保持顾客的兴趣、迎合顾客的需求，但万变不离其宗，本质上还是希望突出当季新品、优惠、相关搭配推荐这些零售门道。
Q：以优衣库的实力完全可以投入更酷更炫的智能设备，为什么你们只从一个LED屏开始？（优衣库CMO吴品慧访谈节选）
A：在优衣库在中国约600家店，这件事情必须要有可持续性，每一家店都可以长期地做下去，我们每天都在想怎么让观看数提升一倍，让购买率、转换率上升一倍。重点不是运用更多的黑科技，而是把用户体验提升到最好。我一直觉得，顾客既然已经走到优衣库门店附近了，他要进来就不是只因为有很酷的东西，要不然为什么不到其他楼层吃喝玩乐。他一定是想买一些跟衣服相关的东西，而我要做的就是抓住用户的需求。
未来，随着科技发展的日新月异，户外媒介与营销生态的剧变还将持续。奥凌也将用科技见证与推动这一变革，不断满足新商业模式下，消费者者对户外媒介传播效果的期待；同时，深度透析户外媒介商业逻辑，成为新时代下，连接消费者需求与商业价值的桥梁。
部分内容来自：尼尔森网
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