瑞幸咖啡 || 到底是做新零售还是流量生意

瑞幸咖啡 || 到底是做新零售还是流量生意相信不少读者们都与我有同感，不知从何时起，称霸整个白领市场白绿杯星巴客渐渐的被一个名叫“瑞幸咖啡”的小蓝杯所侵占；电梯里的广告，汤唯与张震也拿着小蓝杯向你邀约；办公楼下的顺丰快递员们不光要送包裹，还临时当起了外卖小哥送咖啡.......如此骚操作与强势出位，让人不禁思考🤔——

 瑞幸咖啡究竟是何方神圣？

咖啡，已经不是单纯的饮品，它可以是一个简单的提神工具，一个装X的道具，也是一种社交的媒介。对于大部分人来说，它更像是一种代表性的生活方式。在中国，咖啡市场一直被外国品牌所把持，星巴克、COSTA等外资品牌占据了连锁咖啡绝对的市场份额，而在消费升级及新零售的浪潮之下，本土咖啡正试图夺回市场话语权。而以闪电般地速度攻占一二线白领的视野，大篇幅宣传以及大额度的优惠和补贴的瑞幸咖啡，究竟是靠着怎样的套路在咖啡市场取胜的呢？而这场硝烟背后到底是新零售还是流量站在其作用呢？

流量战略之——

 1.先声夺人，花钱撒吆喝 

首先在今年五月，瑞幸咖啡团队宣称准备了10个亿，要砸3亿分众广告，免费请几百万白领朋友喝咖啡，已经实现半年开店525家，积累客户130万人，售出500万杯咖啡，并扬言在中国超过星巴克……烧钱，快速获取客户，融资，再烧钱，再获取客户，再烧钱，整合市场，最终一统天下。“怒砸10个亿，叫板星巴克。”让瑞幸咖啡从此前的默默无闻走向公众视野，在业界引起了不小的轰动，同时也引来外界的质疑声。很多人表示看不懂瑞幸咖啡这种模式，有人将瑞幸咖啡当作互联网项目看，有人当作金融项目看，还有人认为其目的是用户数据。

在2018年前3个月期间，瑞幸咖啡在朋友圈广告的投放金额就超过了800万元，广告曝光次数超过1亿次，广告总曝光人数超过4500万。投放分两个步骤，用大量的品牌广告进行曝光，再用LBS精准触达的方式贯穿线上和线下。

 2.用不带量的代言人去带量 

你或许会被朋友圈里张震和汤唯的视频及图片所吸引。“文艺而低调”是许多人对他们的共同印象，而这似乎成为了一个咖啡品牌选择代言人的理由——并不是炙手可热的流量明星，平时的曝光度没有那么高，大众还没有产生审美疲劳，从而保证了大量高频率投放的广告会让大多数受众对其抱有好感。

在投放过程中，瑞幸咖啡还通过朋友圈广告进行用户画像分析，把广告精准而高效地投放给汤唯和张震的粉丝们。“没想到这条咖啡广告，炸出这么多张震的粉丝。”很多网友在朋友圈广告下方留言道（毕竟张震真的很多年没有打过广告了）。从另一个侧面你或许可以了解这二位的朋友圈广告有多受欢迎：瑞幸咖啡朋友圈广告的互动率，超过了餐饮行业平均水平的50%。在朋友圈的大规模品牌曝光之后，瑞幸咖啡基于LBS的精准触达，是营销贯通线上线下的关键。

 3. 对标星巴克：“我要起诉你” 

星巴克，从瑞幸创立之日起，这三个字就没有离开过它，它就像咱们读书时，刻课桌上的“我要上清华”一般，时时警醒着我们奋力直追，而星巴克对于瑞幸来说，除了激励作用以外，更是瑞幸的“枪靶子”。这样的情意，我想也是爱的深沉了～

十几年来，“打败星巴克”成为咖啡行业一个难以企及的目标。先后有十几个新品牌前仆后继，要攻下这座山头，最终都以失败而告终。瑞幸咖啡是一个新的挑战者，来势汹汹，瑞幸咖啡在市场上引起声响，主要靠补贴用户、大手笔的广告宣传，以及对标甚至碰瓷星巴克。

瑞幸咖啡今年五月，宣布起诉星巴克。瑞幸称，在近期的业务发展中遇到了星巴克的不正当竞争，已经就星巴克涉嫌垄断的行为提起了诉讼。5月16日，法院已经正式立案。

“这次就是我们和星巴克第一次公开的沟通，此前我们没有渠道。”瑞幸咖啡副总裁郭谨一说。

话虽如此，但从此前的新闻报道能够看出，瑞幸相关的新闻稿里，基本上都带着“星巴克”一起出场。标题多为“挑战星巴克”、“打败星巴克”等，从营销角度看，这确实有助于提高瑞幸咖啡的知名度。

新零售操作之——

 1. 性价比+外卖双管齐下 

在创始人钱治亚看来，国内咖啡未普及主要因为咖啡价格贵，购买不方便。她认为，市面上一杯咖啡30元的价格偏高。在欧美发达国家，一杯咖啡的价格为人均月收入的千分之一，而在中国却占人均月收入近百分之一。同时专业咖啡店较少，消费者平均购买距离需要步行30分钟以上，阻碍了咖啡的高频次消费。

“我们要以高性价比改变咖啡消费观念，打开国内正在兴起的咖啡消费市场”。

与盒马鲜生的“新零售”模式类似，瑞幸咖啡通过门店网络的快速构建，一方面满足到店体验消费，另一方面满足越来越多的咖啡外卖需求。目前，瑞幸一杯咖啡的价格比星巴克要便宜10元左右。

“新零售”也是传统咖啡品牌的关注点。于是近日，星巴克中国区CEO王静瑛表示“迫不及待地要在中国推出外卖服务”。星巴克要做自己的外卖服务，全国3000多家门店都将承担起外卖站点的角色。

 2.APP点单，更便捷更省钱 

瑞幸采用互联网新零售模式，用户下单需要下载APP，APP界面非常简单，首页显示就近的门店，可以选择自提或者外送，外送满35元免配送费。

您可以提前预约下单，门店开始制作，制作过程也非常简单快捷，制作完成会在APP内显示取货码，到柜台直接扫码领取，随取随走，非常方便，大大的节省了时间。

APP内还有一些社交功能，比如“送TA咖啡”，这是非常重要的一项功能。包括“咖啡红包”、“咖啡请客”、“邀请得杯”，用户可以通过多种有趣的方式，来和朋友互动，也可以把链接发送到微信或者朋友圈，可以快速提高曝光率，让用户自发的去帮忙宣传。

还是离不开通过烧钱迅速占领市场，用户可以把邀请链接发送到微信或者朋友圈，新用户通过邀请链接注册双方都会获得一张咖啡券，相当远免费获得2杯咖啡，无套路，操作简单，注册既得。

 3. 线上狂补铁，线下留客户 

起初，用户在APP下单，首单免费。买二送一、买五送五外加优惠券的活动，让不少用户闻风而来。成立6个月，瑞幸咖啡已有130万用户，每天新增用户约7200多人。照此计算，未来如果每天新增用户不变，且当日新用户全部发生购买行为，以一杯咖啡20元计算，单日补贴约14万元。小编是7月份接触到瑞幸咖啡，选择的原因就在于性价比，当然跟星巴克相比肯定还是差点儿，但是比雀巢的好喝多了。销量需要用户，靠补贴获取用户，这是典型的互联网打法。

而在线下：不同于传统咖啡店，瑞幸的店铺共四类。旗舰店：S类店，丰富场景+堂食+外送；悠享店：A类店，丰富场景+堂食+外送；快取店：B类店，简配场景+自提+外送；外卖厨房店；C类店，只做外送，不支持自提。瑞幸咖啡的外送服务由顺丰快递承接，其配送要求是服务门店方圆1.5公里，必须30分钟内达，快递员每单提成7元。回到咖啡本身，其成本（不算房租和人力）仅为2~3元，毛利能达到70%。“有些则更高，能达到90%，甚至接近100%，”行业人表示。

结语

咖啡好不好喝咱们先不说，小编也没有喝咖啡的习惯，但还是想去邀请朋友，因为可以获得咖啡券，即使没有喝咖啡的习惯，也会通过这种方式去点几杯尝一下。但是“做每个人都喝的起、喝的到的好咖啡”的观念，总觉得有些矛盾，可能是被星爸爸长期压榨培养出的消费惯性思维了吧。但是瑞幸咖啡柜台占地较小，灵活性也比较大，可以减少很多的租金的服务费用，相对来说价格肯定会有优势。

互联网产品上线，最重要的是功能简介明了，操作简单，使用方便，切忌堆太多的功能，让用户一头雾水。瑞幸咖啡就是，注册、下单、分享一气呵成，软件界面就只有四大功能：“菜单”、“钱包”、“分享”、“企业入驻”，用户一看就知道如何操作，通过奖励制度鼓励用户自发宣传，迅速获取大量的新用户的同时提高用户粘性，可谓是一举多得。

但是星巴克也即将反击了。坊间传闻，星巴克全球高管在暗访了北京和上海的瑞幸咖啡门店后，将与美团点评达成战略合作，在中国推出外卖服务～

那么这场咖啡之战最终会是长久后浪推前浪，还是黄太吉式的昙花一现呢？咱们拭目以待！

see you at the next time

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