定位有没用关键看疗效

缘起：最近因为看了空手公众号里的两篇关于“定位”理论的文章，一篇是《定位已死》，另一篇是《定位，中国营销史上最大的忽悠》后，我顿时产生了一些看法和观点。首先，我觉得这两篇文章的立场和角度有点偏颇。我认为每个理论都有其适用的领域，就我对“定位”理论的了解来看，它更适用于品牌创建和市场定位，尤其是中小型企业的营销和品牌推广。然而，在这两篇文章中，它似乎将不同企业在品牌建设的道路上混为一谈，没有区分它们所处的历史发展阶段。这导致了一些明显的以偏概全、断章取义的问题，因为没有绝对正确的方法，所以观点也就会成为一己之见。“思想的力量是无穷的”，当然下面的观点，也不存在绝对正确，但最起码可以借此引入一些实际看待问题的思维方式，引发思考也就足矣。

如果定位遏制了创新它怎么会走到今天

另外，关于“定位遏制企业创新”的论点，我认为这是一个误解。如果以苹果作为一个创新型企业的例子，它并没有遏制创新，而是采用了不同的市场定位和策略。例如，苹果在乔布斯复出后，以对立定位的方式在苹果电脑广告传播中针对IBM面对市场形成的刻板、主观的霸主地位，进行了抨击，树立了苹果亲和、友好、愉悦的品牌定位，这种对立定位帮助他们传播和推广品牌所具有的“不同凡想”的核心价值，带动了苹果公司开发出了IPHONE、 IPOD、 IPAD等引领行业的产品，显然定位没有阻碍和抑制企业的创新。

再以一个中国的企业为例，诺贝尔在瓷砖行业的创新表现出色。他们的创新努力始终围绕着明确定位展开。诺贝尔一直是该行业的领导者，他们的创新不仅注重了领先技术，而且更强调了引领整个行业升级的使命。诺贝尔积极整合了来自全球各地的技术资源，以推动行业的持续升级。因此，瓷抛砖技术的引入不仅是中国首创，更是全球瓷砖领域的下一代创新，这种创新恰好契合了诺贝尔的市场定位，充分体现了他们在众多创新领域中的精准选择。这显示出企业明确的定位可以成为创新的有力引擎。因此，关于定位的论点需要更多细致的考虑，因为不同的企业和市场情境需要不同的定位策略。

定位可以与品牌价值兼容

另外，关于“定位矮化了品牌的价值”的观点也有待商榷。品牌的价值是附加值，并且可以因品牌的定位而有所不同。定位更多强调从产品出发的核心价值，而在品牌建设中，它表现为无形的品牌力量。例如，像王老吉这样的品牌通过广告、形象和情感元素来提升品牌的无形力量，在不断强化“防上火”的定位基础上，依然可以融入“吉祥”的品牌情感价值，而不是降低品牌价值。所以，品牌的价值不一定受到定位的削弱，这也要看品牌运营者如何去操作了。

定位传播可以量力而行

还有，关于“传播成本极高”的观点，我认为这可能取决于不同企业的市场目标和策略选择。大型企业可能需要投入更多资源来实现广泛的市场覆盖，但中小型企业可以通过互联网、自媒体和视频营销等方式降低传播成本。传播成本的高低取决于自身打算获得的市场结果、取决于市场竞争态势等因素，不能一概而论。如果，你的品牌只想做本县城的第一品牌，相信你不会像瓜子二手车一样一年花费10亿去做广告吧？不是所有的企业都是和头部的定位咨询公司合作，上来目标就是去做全国NO.1，甚至全球第一的。因此，并不是每个企业都会面临高昂的传播成本问题。

不是定位死了是你把定位看死了

另一篇文章的标题是“定位已死”，但实际上，这个论题似乎有些过于激进。在我看来，定位理论远未过时，它是市场营销理论的一个分支，一种除了科特勒市场营销大理论之外的另一种的细分的营销策略理论。这种理论，在中国这片土壤上随处可见，同质化泛滥，甚至极其严重的土壤下就会呈现出茁壮成长、大放异彩的现象。这种趋势是本土的背景环境所决定的，因此，文章标题的观点似乎有点过于轻率，未经充分考虑。

文章中提到，在移动互联时代，定位似乎无法满足企业转型和升级的战略需求。定位被描述为一种“圈地、画地盘、守住它”的商业逻辑，表面上似乎如此，但实质上，定位理论反映了心理学原理，与认知心理学和行为心理学相关。这种逻辑更强调大脑决策机制，即系统一和系统二，左右脑的概念。基于这些原理，定位更强调如何让顾客快速认知自己的差异化优势，这让定位理论下的策略和表现更加聚焦、直接、简单和有效。比如定位下的工具，语言钉、视觉锤、战斗口号等等。

仔细想想，中国的商业发展情况与西方不同，西方商业文化源于地中海文明，侧重于规则和合同制，这导致了更多的条件论，即制定规则后再进行交易和资源分配。相比之下，中国因为人口众多、资源有限，内部竞争激烈，就表现为人们更注重抓住机会。在这种情况下，定位策略非常适合，因为它从认知心理学出发，更适合适应中国的发展阶段，尤其是在企业需要打江山，需要建立品牌的阶段。

定位的逻辑，包括品类思考和品牌表达，本身并没有错。文章中提到，如果你是市场领导品牌，消费者很可能会购买你的产品。但现实情况是，中国在过去20多年中发展了自己的本土定位理论，基于特劳特的理论，并且定位理论需要不断演进和进行中国的本土化。在中国新的历史时期，这些来自美国特劳特和里斯的理论与实践正在不断升级，而不是一成不变的。虽然不是所有企业都能仅凭一个定位就取得市场成功，但这种方式至少能够帮助企业区分竞争对手、找到矛盾与冲突，形成集中优势的能力，并在市场第一线的实际战斗中灵活应用。认识到定位理论正在不断融入中国大市场，不断更迭以适应市场需求，这一点其实比探讨定位本身还重要，也更有实际意义。

在这篇文章中，对于"空手"这位作者，我们可以看出作者应该是专注于以全国市场为目标的品牌和项目、甚至是涉足国际性品牌的居多。因此，他在文章中强调了很多与这项目相关的定位理解。但最重要的一点是，他更多强调了定位这种方法的局限性和不足性，但是要知道的背景情况是，您做的是大品牌，也许是成熟型强势品牌、或者是有大预算的大企业等类型，客户不同提供的品牌营销服务也是不同的。伟大的作家托尔斯泰说过一句经典的话，他说多么伟大的作家也不过是在书写自己的偏见。客观来看，结合无数商业实践证明，定位更适用于初创企业、成长型企业以及品牌的构建与塑造的阶段。

定位是另一个角度的营销

再者，大家要知道定位本身是基于心智基本原理和竞争的前提来打造品牌的，"空手"这位作者还强调了品牌维护和更新，提到了品牌体验、品牌文化、品牌个性等概念。这些概念当然也非常重要，但对于初创企业来说，定位仍然是最有效的营销策略。定位策略的核心是解决问题，聚焦主要问题和关键方面，以满足市场需求，快速建立品牌，赢得客户选择。它的目标是在市场竞争中脱颖而出，而不仅仅是追求销量。首先，它会在消费者心中种下一颗独一无二的种子，突显了特殊属性和品类优势。然后逐渐影响消费者，逐步侵蚀竞争对手的市场份额，用差异化的优势俘获顾客的心，最终成为品类中的领导者。这个过程并不简单，但它的着力点在于4P（产品、价格、渠道、促销），这在定位里称之为配称，也就是定位与市场营销理论可以无缝对接。不同于科特勒的营销出发点是“需求”，定位的出发点是认知下的心智，也就是更强调首先从消费者的认知中找营销的着力点，用无形的力量—心智，牵引企业的各项经营性动作，集中力量、形成优势，创造营销佳绩。

对于定位理论，它并没有违背市场营销理论，但它更加尖锐，更容易掌握，所有输出内容都更具集中性。它强调认知导向，建立连接消费者和竞争者之间的关系。在中国的企业发展中，特别是初创企业，定位策略非常适用，因为它符合中国企业的特点，即四肢不健全，不像西方、欧美企业更强调自身的配置得当，刚才讲到了我们更在意机会的把握，属于先干在学，边干边学，边摸索。定位理论的发展历程也包括心智、传播策略、产品定位、营销定位等不同角度，与行为认知学和品类概念相结合，这些都能为中国企业的成长提供了广阔的上升空间。

最后，不得不说定位理论不仅仅是理论，它是一种存在的规律，必须遵循，它是存在的，不管是否研究或应用，它都存在。与其说特劳特、里斯创立了定位理论，不如说是他们发现了定位规律。它适用于各种领域，不仅仅是营销。要批评这个理论，应该从它的根基出发，而不是仅仅批评一些次要细节与现象层面的部分。定位理论的核心假设是以品牌为中心，依赖心智规律和竞争，这两个强而有力的基石支撑着品牌的创建与成长。因此，要对定位理论提出质疑，应该从这两个基石出发，而不仅仅是次要的细节。

中国成功的企业家在有效运用定位

其实在中国本土的很多企业家都是运用定位的高手，比如史玉柱，当初他做脑白金就敏锐的洞察到了一个市场现象，就是老年人不舍得给自己买保健品，希望儿女们能买给自己，所以脑白金的洗脑广告就一直针对这些儿女们做广告宣传，“今年过节不收礼，收礼还收脑白金”，而是多年来，就这一句广告语就是锁定了顾客心智的一句强效口号，让众多不知道送什么礼物给长辈的年轻人瞬间有了主意，就买“脑白金”。仔细想下，脑白金的定位也就显而易见了，就是节日送长辈的最佳礼品。还有杜国楹，先后打造了背背佳、好记星、E人E本、8848钛金手机四个业内著名品牌，都是找到了潜在顾客的心智空位从而顺势打造了自己品牌的，后来他做买卖，茶叶论斤卖的思路，从传统茶叶企业的大罐（论斤）到现在的小罐（论两），这就是对立定位，他才创立了小罐茶这个品牌，通过强化信任背书（如10位制茶大师）、运用视觉强效符号（小罐茶标志中的罐子外形、小罐茶的罐子等）。还有一位商业大师、步步高集团董事长段永平，他一手缔造了“小霸王”和“步步高”两个品牌。比如步步高手机一分为二，分别为“OPPO手机”和“VIVO手机”，从功能特性出发定位品牌，OPPO手机主打拍照，VIVO手机主打音乐，在实际运营中，通过强效符号、强效口号、强效画面和视频广告等，不断强化自身特性的定位，成为三四线城市年轻人主要选择的时尚手机。再比如投资领域的冯卫东不仅用定位来指导投资项目，还做了自己的定位理论——升级定位。其他还有叶茂中的营销策划、做分众梯媒的江南春都是定位的实效应用者，如果没有定位，他们怎么会在商业上取得成功呢？

让定位这颗子弹多飞一会也无妨

每一个理论都有自身的可用性和有限性，关键看是怎么用，用在哪里，用在什么时候，和什么一起用。面对我们中国的商业大环境，定位一定有它适用范围和领域，关键在于灵活运用。这就像当年毛主席学习运用马克思、恩格斯、列宁主义来领导中国的革命，也不是照搬他们的，苏俄的革命是城市包围农村，毛主席是活学活用，针对中国国情，采用了相反的策略，来了个农村包围城市，最终取得了革命的成功，建立了新中国，这是为什么呢？我觉得更重要的是实践与探索，理论提供了一种分析问题和看待问题的思维方式，但面对具体的现实问题还是要结合实际来使用，但不能说理论就错了。所以，面对定位的各种非议，我建议多一点宽容，少一些苛责，让定位像一颗子弹一样多飞一会，也许会让更多企业能借由定位更好的找到自身的优势，少走些弯路，多获得些市场的接受。定位有没用，关键看疗效，希望借用定位让中国的商业，远离同质化的恶性竞争和价格战，逐渐走向“各得其所，各安其位”的良性竞争环境中去，这也许就是我们探讨定位好坏的最大意义吧！