【书名】《文案圣经》
【阅读内容】第四章-第六章
【阅读主题】有效的广告必须考虑消费者，优秀的文案是对人性的洞察
【三个问题】
1、为什么邮购广告通常需要附上一张优惠券？
附上优惠券的目的是促使已经动了心的读者采取进一步的行动，从广告上剪下来的优惠券随时提醒读者看到广告时所做的决定。
2、广告标题的目的是什么？
广告标题的目的就是挑选出对产品感兴趣的人。出于某些特定的原因，你推广的产品只会引起某一部分人的兴趣，而这部分人就是你要关注的人群。然后，你就要拟定一个标题，只把这部分人召唤过来。
3、为什么广告人需要懂得心理学？
他必须知道什么样的效果能引起什么样的反应，并运用这些知识，增强广告效果，避免广告失误。
心理学的原则不仅是固定的也是恒久的，你学到的心理学原则永远也不会过时。心理学的方方面面都有学不完的原理，这些原理非常重要，用不同的方式提供同样的优惠条件可能会带来数倍的收益。我们必须在商业经验的丰富矿藏中找寻到最佳的推广方式。
【原文金句】
1、对广告人最严峻的考验就是通过邮购的方式销售商品。
2、这儿有一句箴言：“说的越多，卖的越好”。据我们所知，所有广告的试点活动都证明这句话说的极其正确。
3、广告标题的目的，就是挑选出对产品感兴趣的人。
4、人们翻阅广告并不是为了消遣，如果一眼扫去貌似没有他们感兴趣的产品，他们是不会去阅读广告的。
5、好奇心是促使人行动的最强动机，只要有可能我们都尽量把它运用到广告创意之中。
【原文案例】
1、这儿有一句箴言：“说得越多，卖得越好。”
广告主有时采用篇幅小的广告，有时采用篇幅大的广告。只要长度合理，篇幅小并不是问题。然而，一则篇幅扩大了两倍的广告带来的是两倍的收益，扩大了四倍的广告带来的收益往往四倍都不止。
当然，收益翻倍只有当所有空间都被充分利用起来才能实现。把半页篇幅的文案用一整页版面来排版，回复成本就翻了一番。多次广告试点已经证明了这一点。
2、例如，香皂广告采用标题“保持清洁”也许只能吸引很小一部分读者，因为这个标题太普通了。“没有动物脂肪”这样的标题吸引力也不大，因为人们并不太关心这一点。“漂浮的香皂”也许会让读者感到好奇。但是如果标题提到香皂具有美容护肤的功效，吸引来的读者数量可能会翻上几番。
一则汽车广告可以在标题中提到万向接头质量好。这样的广告不会奏效，因为万向接头不是购车者考虑的因素。同样的广告，只要将标题更改为“运动车型佼佼者”，就可能会吸引来五十倍的读者。
3、我们知道人们大多根据价格对物品做出评价，他们并不是懂行的专家。英国国家美术馆里有一幅画，馆藏目录声称这幅画价值75万美元。大部分参观者第一次从这幅画前走过时，不过匆匆看一眼而已。后来，当他们从馆藏目录里了解到这幅画的价值，他们又折返回去驻足围观。
有一年复活节期间，一家百货公司推出了一顶售价为1000美元的帽子，整整一层商场人满为患，挤满了前来一睹为快的女顾客。
4、有两个厂家在推销几乎一模一样的食品，两个品牌都提供一袋正品包装供顾客试吃。一家把试吃产品作为免费赠品提供给顾客；另一家则为顾客购买第一袋产品：顾客可以持优惠券去任何一家商店兑换一袋试吃产品，厂家按零售价格替顾客付款。
第一个厂家的推广活动以失败告终，而第二个厂家大获全胜。
第一个厂家免费派送15美分包装的产品让人感觉产品掉价，而且，原本免费就得到的东西现在却要付钱来买，消费者极不情愿。另一个厂家按零售价格替消费者付款购买试吃产品，产品从而身价大涨。厂家都要花钱购买的商品，消费者当然要花钱购买。
替顾客支付15美分让他试用产品的方式和简单提供赠品的方式，两者效果存在天壤之别。
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