（二）定位不是说说而已

2018年5月28日

定位，这个词在近十年来火遍整个营销圈，作为一个工作者如果对“定位”这个词没点台本甚至都不好意思跟别人讲话。

"神书定位”

一、服务经营者 - 品牌定位

第二篇 - 品牌定位

我理解的定位

我理解的“定位”，其实对大企业和小企业来说是两个天差地别的东西，是完全不能混为一谈的。

对于大企业来说，“定位”是一个品牌印象接管用户心智的过程。目的就在于当用户需要购买某件东西的时候，脑子里就会立刻想到某品牌。这样的例子实在是不胜枚举。

来来来我们来答题测试一下：

1、如果我们怕上火，那我们要喝什么饮料预防呢？

2、能让你享受到“驾驶的乐趣”的汽车品牌是？

3、如果我们需要买高端手机，那么我们一般会先考虑的品牌是？

4、有格调、小资的速饮咖啡连锁店是？

5、你第一个想到的汽水品牌是？

......

如果仔细想一想，我们会发现生活中几乎所有类别的消费项目都会有“第一印象品牌”。而且宏观来说这个印象序列是高度相似的。个别人的差别往往只是在于自身的“需求不一样”而已。只要接受信息的渠道相似，那么品牌印象是几乎都一样的。

所以说“定位”是一个品牌印象接管用户心智的过程。

而对于小企业来说，事情就要“实事求是”得多了。

小企业没有渠道也没有成本去做大规模的品牌宣传，对品牌定位的容错率也是极低。所以一般现在市面上的小品牌是几乎没有品牌定位亦或者是简单的用一个大类去假装自己有定位。例如：美白品牌、修复品牌、抗衰品牌...

这其实并不是真正意义上的“定位”，这只是一种细分市场的“行为”。

例如我的品牌今天要服务100人。

在这100个人里面，有20个人是我的忠实用户，有20人对我完全不可能感兴趣。

当然，还有60人，他可能买我家的产品，也可能买对面家的，他摇摆不定。

如果市场上一共有两个品牌，那么对我来说他买我的东西的概率是50%

如果市场上一共有三个品牌，那么对我来说他买我的东西的概率是33%

因为大家的品质、服务、价格都差不多。

那么，

当市场上一共有两个品牌的时候，

我可以期望的消费者数目就是20+60×50%=50人。

当市场上一共有三个品牌的时候，

我可以期望的消费者数目就是20+60×33%=40人。

直接拉个表

可以看见，当市面上的品牌越多，我们可以期望获得的消费者就越少，这相当符合直觉。

我清楚，各位老板当然也门儿清。

所以大家就纷纷开始去深化自己的品牌了，目的就是要去争夺更多摇摆不定的消费者。

这时候有的人告诉消费者，我是专门做美白的，或者是专门做修复的，抑或是专门做光电的之类。

本来这样也没什么，大家开开心心区分开来自己的品牌，然后按实力（产品、渠道、价格、促销）瓜分那一部分摇摆的顾客就好了。

但是就在这时候问题就出现了。

你要瓜分顾客没问题，你要区分自己也没问题，

但是别贪！

一个大的贪

我相信上面我所讲的东西大家都明白，一早就知道了。

但是一到行动的时候，大家还是下意识的回到了老路上面。无法跨过自己心中的恐惧。

嘴上说要，身体却很诚实。

我们稍微举个我们常常碰到的例子：

品牌的专业主轴已经定下来了，我们的课件也均已完成，发给合作方的老板以及品牌总监先过过目。

三小时后，品牌总监打电话过来，说某某套组是我们的体验套组，这个是我们品牌的敲门砖，加进去吧。

又一小时后，品牌总监又打电话过来，说某某系列是我们现在销量是很不错的品项，怎么课件里面没有呢，加进去吧。

在培训前三天，品牌总监叕打电话过来，说这次的这个代理商呀，这里这个产品一直都卖不起来，我们不如就趁这次培训的机会加强加强？

培训前半小时，代理商本人走过来，说老师呀，能不能稍稍给我们的员工稍稍讲一下这个，带过就好稍微带过就好。

好好的一个品牌重新定位好了，教育的准备做好了，但最后还是面目全非，回到老套路上。

当然，我们都可以理解，单纯依靠几个品项来销售的恐惧感。

我们也不是不可以接受许多老板和市场总监这个要卖，那个也要卖的出发点。

但是！

品牌的定位不是可以一蹴而就的事情，不是品牌喊个口号写个PPT换张海报就完成的事。

品牌重新定位是一个“控制心智”过程，也就是说本质上是一个教育的过程。教育包括广告、企业内部培训、一线销售传导、音视传播等。

卖！我们是可以同时卖很多产品的。但是教育，一次就只能讲一件事情。

在我们确定专业主轴之后，我们的一切都是需要围绕着专业主轴去行动的。

不然这个“定位”也只是口头上的定位，也只是一场自我麻醉的狂欢。他是无效的、无法帮助品牌树立辨识度的、甚至是浪费成本的。

当我们耗费了心力与成本去做了一场戏之后，剩下的只有感动的自己。

二、品牌定位的执行流程

1、想清楚

请老板和品牌总监先确定品牌究竟要不要“定位”，品牌运营过程中任何东西都是有得有失的，并不是做了这个东西就能一飞冲天了。有时候失去的是金钱，有时候失去的是人员，有时候甚至是白忙活。

2、细分市场

所谓的细分市场，落实到我们这个行业的中小品牌里面，很多时候也只是“品牌专业理论的重新深化”， 美容院的整体素质以及市场的乱象都一步步掣肘着我们。所以我们很多时候只能找到一个有消费需求的专业主轴做出来然后深化它。

3、确定主轴产品

定位不是说说而已，定位是一个品牌暗示，是一个品牌形象，所以所有面向消费者的东西都要统一，这样才有意义。产品是品牌的核心，所以我们需要确定有什么产品是符合我们的品牌专业主轴的。

4、做教案

品牌暗示是一场教育。拿起我们的“品牌理念”、“品牌专业主轴”、“品牌产品”，来策划一个较高完成度的教育教案吧。

5、完善话术

所有面向消费者的东西都要统一，所以接下来我们要依照我们的整体教案做出我们的所有沟通话术。

6、完善周边

最后就是物资、海报、DM、品牌设计之类的实物。毕竟一个暗示，比起我们说的，有时候客户更愿意相信他亲眼“看到的”。

7、调整

别在下市场之前就轻易调整，今天我们被收款挟持，那么我们永远都会被同样数目的收款挟持。

三、结语

总结时间。这篇需要总结的不多。但是非常重要。

品牌定位千万别贪。

品牌定位千万别贪。

品牌定位千万别贪。

定位是一个招数，它需要全身的配合才能表达出来。

定位是一场教育，它需要时间才能体现出他的意义。

完。