第四章 学校公共关系管理的实施

    第四节 结果评估

        学校公共关系的结果评估，不单单只看结果或者影响，而且需要回顾整个学校公共关系的实施过程。一个完整的项目评估包括对准备的评估、对实施的评估、对影响的评估。因而，学校公共关系的评估标准、方法，也应当围绕着准备、实施、影响等阶段展开。

        一、评估者

        评估者主要涉及自我评估、学校评估、专家评估三种形式。自我评估主要是学校公共关系部门和实施公共关系的成员对自己进行评估，具有反思性，但有失客观。学校评估主要是由学校领导层进行评估，对学校公共关系部门进行自上而下的评估审视，能够客观反映和评价，但可能受限于教育领导者的专业评估水平。专家评估主要是学校聘请外部专业人员对学校的公共关系活动及部门进行评估，具有专业性、客观性。而将三种形式结合起来，是当前评估体系发展的趋势，便于多角度地分析问题和解决问题。

        二、评估标准

        评估标准可以从准备、实施、影响三个阶段出发。

        准备评估，是对学校公共关系实施的背景信息、项目信息及形式、发送数量等进行评估。

        实施评估，是对学校公共关系实施传播过程的评估。包括传递学校公共关系信息的数量、受众范围以及传播方式是否有效等。

        影响评估，是对学校公共关系实施结果进行的评估。

        三、评估方法

        评估方法与调查研究阶段所使用的方法具有很高的相似性，包括文本分析法、问卷法、访谈法、观察法、逻辑思辨、经验总结等，这些方法也是渗透到准备、实施、结果评估的各个阶段中，并综合运用。需要强调的是，最终生成的具有评估的指导意义的评估报告，为下一阶段的学校公共关系实施提供指导，因而更注重评估方法的客观性、全面性、深入性。