心智中的小阶梯 & 心智容量有限

营销不是我们表面上所看到的,多个品牌在各种媒体上的广告之争,而是在人们心智之间的竞争。由于市场上的噪音太多而人的大脑又容量有限,进入人们心智的竞争十分残酷。商场如战场,很多人认为,胜负见于市场。但事实并非如此,胜负在于潜顾客的心智,这就是定位理论中最基本的概念。定位就是如何让你在潜在客户的心智中与众不同。定位的基本方法,不是去创造某种新的、不同的事物,而是去操控心智中已经存在的认知,去重组已存在的关联认知,给潜顾客留下鲜明而深刻的印象。

如何进入最多容纳七个品牌的顾客心智呢?

1.进入人们头脑最容易的办法是争做第一。一个企业只有在它这个行业成为第一,树立行业第一的服务或是第一的位置,并且真正做到了第一(所谓第一是先于竞争对手提出),你才能牢固的树立你第一品牌的形象,你才能不被竞争对手打败,所以时机很重要,更重要的是你公司的定位一定要准确,在之前一定要经过深入的市场调查,做到真正的了解自己的产品,自己的位置,以及竞争对手的动向,你才有坡针对性。

2.如果其他竞争者已在消费者心智中建立某种认知,这时你才想去占有它—完全是做无用功。你不能与竞争者采用相同的字眼或定位。你得找到另外一个字眼,寻找其他属性的成功。

3.不能由此及彼。承认在已确立第一位的市场里,你不可能推翻你的竞争对手。直接的发起进攻对你没什么好处。消费者一旦认同产品的“第一”地位,就会一直认同下去,除非产品本身出现了重大的问题。当然,市场是不断变化的,如果你从一个合适的定位切入,完全可能以“替代者”的身份抢占市场份额——但不是直接竞争。

4.用产品延伸线来给产品定位是一种错误的做法。有的公司受不了延伸产品利益的诱惑,而延伸出一些新的产品,从短期来看,确实能给公司盈利,并且能降低生产成本,但是从长期来看,这是致命性的伤害,当你在很多方面都获得一点点的市场份额的时候,你会发现你已经丧失了你在某一个领域领先的优势,把这种优势拱手让给了你的竞争对手,并且你的延伸产品的市场份额也是永远竞争不过对手的优势品牌的,这样你的品牌就会慢慢的从市场中退出,最后消失。

5.在这个传播过度的社会里,名字自身就有强大的威力。名字是引起人们关注、自由联想的重要因素之一。因此,要避开“无名”陷阱,“搭便车”陷阱和“产品延伸”陷阱等等。

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作为行业的领导者和追随者分别有不同的定位。

作为领导者,要第一个进入潜在用户的心智,让自己的产品与潜在用户产品梯子上的第一层牢牢地挂上钩,然后保持,准备拦截竞争对手,这需要对市场上的后起之秀足够敏锐和重视;

而作为跟随者,要跟"占有大部分市场的巨头"挂钩,但不能盲目跟风,要寻找它的空位，劣势然后加以填补。在这一点上我想到了这几年飞速发展的小米公司,就是因为找准了中低价位智能手机的市场空位,以及迎合年轻人对手机操作系统私人个性化定制的需求(这是行业领导者苹果，华为和三星的空位),所以才抢占了中国智能手机相当多的市场。而像罗永浩的锤子手机,虽然做工堪称精良,营销策划上也是做足了功夫,但是因为没有抓住空位而没有取得预期的成功。对照这本书的理论我想小米和锤子手机的现象容易解释。除此以外,如果找不到空当的时候,可以给竞争对手重新定位,找到对手的缺点强行造出空位。当然,实际的操作绝不简单,因为很容易做成“对比性广告”,而这样的广告是苍白而无说服力的。

定位:着眼的不是品牌,不是产品,不是企业形象,而是“心智”——预期客户的心理。