关于年报分析，我选择的是苹果公司。当初想着苹果公司的年报在官网上可以找到，最后发现失策了，只找到了2016年至今（2019年第一季度）的年报。
苹果公司（Apple Inc. ）是美国一家高科技公司。由史蒂夫·乔布斯、斯蒂夫·沃兹尼亚克和罗·韦恩(Ron Wayne)等人于1976年4月1日创立，并命名为美国苹果电脑公司（Apple Computer Inc. ），2007年1月9日更名为苹果公司，总部位于加利福尼亚州的库比蒂诺。
品牌排名与市值变化
从财报来看，其iPhone在2018财年的营收超过了1600亿美元，同比增长18%，在苹果营收的比重接近63%。同此前多年一样，iPhone依旧是苹果营收最高的产品线，其在苹果2018财年全部营收中的比重为62.8%，高于2017财年的61.6%。
苹果最新财报收入按年下降 5%，但汇率调整后只下降 3%。iPhone 手机的上市日期、汇率因素、新兴市场宏观经济因素，都是影响收入下降的原因。
新兴市场的因素超过了苹果管理层之前的预期，而其中影响最大的就是中国。中国用户对新iPhone的换机需求低于之前的预测。从收入上中国区上季度下降48亿美金，全部产品类别都有所下降，管理层在会议里说，苹果全球收入的下滑，100%的因素是因为中国区域收入下降的影响。虽然新款iPhone升级低于管理层预期，但除中国区外，在美国、加拿大、墨西哥、德国、意大利、西班牙、韩国。苹果的收入创历史新高。
虽然中国区的收入下降对苹果的影响很大，但其中依然有一些正面的业务因素，比如软件服务收入在中国区创历史新高，中国有250万注册的iOS开发者。可穿戴设备销售增长50%。苹果对中国市场未来的业务发展依然非常自信。在苹果会议中，并未提到在中国区面临的竞技对手，如华为等企业。这说明苹果更关注自身的问题，而不是对手在做些什么。
在新兴市场中，iphone收入相比2017年同期下降15%，因为用户换机周期延长。除去iPhone的下降因素，其他业务按年增长19%。汇率因素，美元的走强导致苹果产品在新兴市场价格更高，比如土耳其本地货币对美元贬值33%。另一个因素是iPhone手机和运营商捆绑销售的补贴减少，这一点现今在日本市场体现的比较明显。
由于苹果大幅下降了换电池的费用，所以用户选择更换电池而不是更换手机。尽管如此，苹果活跃设备的激活量还是增长到了14亿台。软件收入达到109亿美金。在iTunes运营 16 年之后，苹果的音乐服务收入依然创新高，有超过5000万的付费音乐用户。
苹果支付于2018年第三季度进入了德国、比利时、哈萨克斯坦，目前在 27 个国家有运营。在德国进入的第一个星期，根据德银的报告，苹果支付的量就超过了Andorid支付一年的量。苹果云服务也同样有所增长。软件和生态系统构筑了苹果牢不可破的商业模式。
苹果公司从2018年第四季度开始区分不同产品的毛利，公司总体的毛利率38%，硬件产品毛利率34.3%，软件服务毛利率62.8%。这两项毛利率较以往都有所增长，硬件产品毛利率增长60个基点，而软件服务增长160个基点。虽然苹果调整了iPhone的价格，但苹果整个生态中有很强的韧性和利润空间，并未因为单一产品的价格因素而影响到企业。
单一产品、单一地区的影响对苹果的收入影响有限，软件服务的成长也弥补了周期性的业绩下滑。更何况当前环境所处的位置，正好是产品升级换代的停滞期。新品升级不明显，无法唤起用户的换机热情。随着 iPhone 价格持续走高，用户延迟换机或者转移到 Android 阵营。在 3G 时代苹果的产品领先竞争对手，在网络2.5G 向 3G 过度的时候，苹果就已经完成产品对最新网络和功能的支持。而现在这个产品优势已经不明显了，但这并未减弱苹果通过不同产品所构筑出来的生态系统，而且这个生态系统产品与服务之间彼此的链接很深，对销售有共振效应。并不像很多伪生态那样产品之间只是一种生硬的链接。从财报上看用户对 iPhone 的换机热情是减少了，但对苹果可穿戴设备的热情依然高涨。像苹果手表这样的产品，目前并未看到任何可以与之相比的对手，而随着苹果对健康领域的投入，苹果的可穿戴设备早已经不是戴在手上的电子玩具，而是对用户身体数据深度参与的健康管理平台。苹果对产品的掌控力，建立在软硬件完美融合的企业基因中，而这个因素不但没有减弱反而通过可穿戴设备更强了。
随着科技的发展，在迈入 5G 时代后，手机会迎来大的换机潮，而能在新的运营环境下提供最佳人机交互产品的，苹果毫无疑问会是其中重要的参与者。而 Android 平台很可能在市场早期无法提供统一性的产品，而让用户陷入不同厂家不同技术路径的选择之中。
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