广告市场分析

一、广告市场规模

2017年全球广告支出预计为5520亿美元（增幅4.3%）。

加上其它营销服务，全球营销服务支出总额预计将首次突破1万亿美元。

中国广告总支出约7000亿人民币，接近GDP比重的1%。

自 2011 年以来，全球广告市场一直保持稳定增长，每年增长率保持在 4%-5%，预期接下来能够继续保持这个增长速度。

从2015 年到 2018 年，美国占到支出的 26%，中国以 24%紧随其后，英国排名第三，占到 7%，印度尼西亚以 5%排名第四。

互联网已占据半壁渠道，电视仍占约30%总支出。

各投放渠道，年度同比增长率如下。

电视、广播、电梯回升；

互联网、影院平稳；

报纸、杂志、户外继续下降。

新媒体增长势头仍然强劲。

二、网络广告分析

中国网络广告概况

2017年，中国网络广告在细分领域市场份额变化仍在继续。

传统搜索广告整体发展低于行业水平，份额持续降低;

电商广告占比31.8%，电商广告收入呈现增长趋势，增速高于整体市场，2017年份额继续保持在份额首位。

信息流广告表现仍旧非常突出，2017年信息流广告口径除包含社交、新闻、视频等之外，计入了以搜索等工具类平台及短视频平台为主要载体的信息流广告，其市场份额达到18.4%，份额增加明显并跃居第三位。

谁在投放广告

三、广告起源

广告如何起源的，即为什么会有广告需求？

本质是“商品-人”的匹配问题。（商品包括实物+服务）

1、主要是单向的，即商品找人。

让商品在人的脑海中留下印象，进而影响人在商品选择时的决策。

2、互联网发展带来的“搜索、评价”，实现了人找商品的路径。

四、本质模型与诉求

广告，本质是一种特定的信息。

广告传播，本质是一种信息的流通渠道。

即：信息+信息物流

与购物的“人-货-场”模型、物流的“A-B点”模型非常相似。

目前主要为中心式的收集-分发。

本质诉求：

1、更好的广告效果（用户质量、数量、曝光率、投放精度、接收效果）

2、更低的广告成本

媒介类型：

五、未来发展趋势

六、可能切入方案

1、新媒介品类。

硬件品类：如AR眼镜、自动驾驶汽车等。

软件品类：如短视频、电影。

渠道品类：如酒店媒体、菜场媒体。

媒介品类，是广告的核心。

只要是信息传播渠道，就可以作为媒介。

要求：需要较强的产品实现能力。

2、整合投放服务。多个渠道投放管理、评估，做到效果最大化。

目前最大的问题是投放渠道碎片化。

每个渠道可以有效统计管理自己平台的广告投放，但跨媒介、跨平台的投放无法有效统计。

如同“聚合支付”的需求，统一整合投放，降低管理成本、增加ROI，会是一个好的故事。

另外，对中小企业，广告投放策略的支持，可作为增值服务。

要求：广告各渠道的资源、广告主资源、IT系统能力、强大的整合能力

3、传播方式创新。如事件营销、新闻营销等。

要求：热点敏感度、人性掌握、创造力

七、启示

1、广告的市场规模、关联的产业，远比设想的要更大。

互联网产业，主要是靠广告拉动的。

广告产业基本稳定增长，与宏观经济有一定相关性。

2、新的实物、硬件、应用软件的出现，都会成为新的广告媒介。

像硬件从PC转为移动，今日头条等软件应用。

新的媒介的出现，既会促进整个广告产业的发展，有会分流现有的广告投放格局。

3、广告是一种特定的信息传播，新渠道、新形式、新技术不断涌现。

人性就需要信息交流，只要是信息传播渠道，就可以作为媒介。

1）故事、新闻形式、热点、内容植入、互动式等。

2）中插广告，增加曝光率；

3）创可贴广告，增加曝光率+接收效果；

4）链接跳转商城，增加接收效果+转化率；

5）新技术在广告制作、分发、精准定位方面有巨大潜力。

4、分众值得学习，开创了电梯广告这一品类，并成为领导者。

其余的社交广告、信息流广告，也都是分化出的新品类。

其余有一些酒店媒体等，可借鉴新品类的开创。

5、广告本质是信息的匹配，但实际中表现为注意力的聚集与分发。

如何更有效的聚集注意力、分发注意力，两端都有改进空间。

6、聚集注意力，与银行、保险有相似之处。

金融行业是通过某一理由聚集金钱，媒介是通过某一理由聚集注意力。

再次展现了“注意力即金钱”。