广告说到底，就是一种工具。
它是一种传达产品信息和概念的工具。
为了提高信息/概念传达的效率，我们要谨慎选择每一个画面内容、声音。法国作家加缪在《秋天》一书中写道：“多少次站在便道上和朋友谈兴正浓，而我却忘了谈话的内容，都是因为当时有位漂亮女郎在穿越马路。”这段话用在广告上正恰如其分，即便在确定好文案后，最终广告的色彩、画面、声音还将影响信息的传达效率，因此我们要遵循的原则是——任何内容，不得干扰消费者对USP的理解。甚至可以提出一个要求——任何内容，必须强化消费者对USP的理解。
以电视广告为例，罗瑟·约瑟夫提出了三个基本原则：
（1）让影响贴近声音。让消费者眼睛看到的，就是他耳朵听到的；
（2）把播音员的声音当作背景音；
（3）为USP找一个具体的影像说明。
这三个原则对于我们来说，有哪些指导意义呢，我认为至少有几点：
（1）拍摄任何广告片，无论是15秒的标准电视广告，还是数分钟的品牌故事视频。最重要的都是文稿的撰写，这个需要我们把控。而视频拍摄公司仅仅是帮助我把文字，如何更好地转变成画面，警惕视频拍摄公司的二次创意；
（2）广告画面中、演员不要太漂亮，容易抢眼球；
（3）平面广告设计中，画面是服从于文字的，帮助文字更好传递给消费者。
总之，广告是为销售服务的，不是为艺术服务的。只有首先帮助销售，我们再尽量追求艺术。
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