第38本书：《说服》

第38本书：《说服》

一、B点：牢记你的目标

不论是在工作中还是生活中，你会发现自己每天都在尝试着说服别人，要么是想要对方同意你的观点，要么就是想要对方同意你的请求。说服可以说是人们生存的关键技巧之一，包括正式的演讲、会议上的发言、产品的推销以及方案的辩论等等。

当然，说服别人的场合可能不尽相同，但说服的目的有且只有一个，就是把听众最初所持的立场——作者称之为A点，带到你的目标——作者称之为B点上去。其实很好理解，说白了就是让你的听众在听完你演讲之后，改变自己的想法转而同意你的想法。

那如何才能从A点到B点呢？作者魏斯曼认为首先我们需要了解清楚，处于A点的听众一般会存在的三种情形：

第一种，缺少信息：听众对你以及你的业务知之甚少；

第二种，充满疑虑：听众怀疑你的业务并准备质疑你所说的一切；

第三种，充满抵触：这种情形最糟糕，听众处于一个与你的目标对立的位置上，并且决定保持这个位置，意思就是你说什么他都不认可。

针对这三种不同的情形，你要想让听众转移到所谓的B点上去，就需要采取不同的说服策略。首先，你需要想办法使缺少信息的听众在你的讲话中开始“理解”；然后，使充满疑虑的听众在你的讲话中开始“相信”；最后，使充满抵触的听众开始“行动”。

这其实就是一个三步走策略：理解——相信——行动，毕竟，你的听众只有在“理解”了你的故事并相信了故事所传达的信息之后，才能以你所希望的方式“行动”。

可以说，B点就是每一次演讲的核心目标所在，要保证一次成功的演讲，最最关键的一点就是始终牢记自己的目标。如果你在滔滔不绝之后，听众在兴奋之余并没能明白你最终想要说的是什么，那这次演讲就没有达到说服的目的，是不成功的。

二、WIIFY演讲原则：给对方带来好处

找准了自己的目标B点，接下来就是了解听众的需求，本着“一切为听众着想”的原则来演讲。在这里，作者认为有一个很关键的要素，就是要从对方的角度出发，不断地问一个关键的问题：这对“你”有什么好处？也被作者魏斯曼称之为“WIIFY演讲原则”，这个“WIIFY”不是我们常说的网络“WIFI”,而是“What In It For You”？的首字母缩写，这里的你（You）也不是指自己，而是指你的听众，也就是说，在试图说服别人的过程中，你要把关注的焦点从自己转变为你的听众。

无论你要说服别人做什么，只要不断地追问WIIFY，就能确保把说话的焦点放在最重要的事情上，也就是带领你的听众从A点转移到B点。对一项具体的说服工作来说，通常会有一个核心的并且贯穿始终的大WIIFY。

例如，当一个创业公司的CEO及其管理团队针对潜在的投资者发起一场融资路演时，他们的核心WIIFY就是：“如果投资我们公司，您可以在这一投资获得哪些丰厚的回报。”

除了核心WIIFY，在进行说服时，你还需要把演讲的每一个组成部分与一个清晰的听众利益也就是WIIFY联系起来。只有这样，你才能将自己要说的每一点内容都清楚有效地传达给听众，为此，书中提供了一套很有效的策略，作者魏斯曼称之为“WIIFY按钮”，里面总共包括六个问题：

1、这件事之所以对你很重要是因为......？

2、这对你意味着什么？

3、我为什么要告诉你这个？

4、谁在乎这个？（你不得不在乎，因为......）

5、又会怎么样？（那就会......）

6、然后呢？（然后你将得到一个好处）

借助这六个问题，你就能很快地理清自己所讲的内容和听众之间的关系，从而提高自己的说服能力。

吉姆是美国Brooktree公司的CEO，这是一家专门生产和销售电子设备集成线路的公司。在公司即将IPO的时候，吉姆请来了本书的作者魏斯曼来培训自己，以求能够帮助公司募集到更多的资金。

魏斯曼扮演一个投资人的角色，负责考察是否把自己的钱投入到这家公司。在IPO路演的彩排中，当吉姆的演说讲到公司的产品时，他拿出了一本又厚又大的手册说：“这是我们的产品目录，在这个行业中，没有一家公司像我们一样，在产品目录中有这么多的产品。”

讲完之后，吉姆就准备放下目录讲下一个主题，但魏斯曼马上就发现了他在演讲中出现的问题。魏斯曼问吉姆：“你说你有行业中最厚的产品目录，但我们为什么要关心你们的产品目录有多厚呢？”

吉姆听完后又拿起了产品目录，回答道：“由于我们的产品线很长，所以我们能够避免现金流受周期性市场波动的影响。”

而这个正是魏斯曼或者说投资人想要知道的东西，因为这是公司财务稳健的一个至关重要的因素。也是吉姆演讲中的WIIFY，即能给听众带来的好处。最终，在魏斯曼根据WIIFY演讲原则的培训下，吉姆的IPO路演取得了巨大的成功。

所以无论什么演讲，当你提到你的公司、你提供的产品或服务时，请停下来问问自己：“WIIFY在哪里？我的听众能从中得到什么好处？”如果你能找到一个好处，那么一定要解释清楚，并准确的予以阐释和说明。而不能一味地自说自话，只告诉对方你有什么或你是什么是不够的，重要的是要告诉他们，你能为他带来什么，解决什么问题！

三、罗马柱：把复杂问题简单化的集簇技术

许多人在进行一次演讲之前，脑子里总是会冒出各种各样的想法，一会想着说这，一会又想着说那，巴不得能够面面俱到，把自己想表达的一股脑说出来。但这样做的结果就是你不但很难记住这么多内容，听众也可能不知道你要说的重点是什么，有时候可能连你自己都抓不住重点，那还谈什么说服别人呢！

因此，为了从一个相对混乱的状态中，构建出一个经过精心组织、具有清晰焦点的演讲，我们就需要采取一种称为集簇的技术。集簇的作用就是要把复杂的材料，组织成听众能够接受的演讲。

这种技术的历史十分悠久，最早可以追溯到古罗马时期的著名政治家、历史学家和演说家、雄辩家西塞罗身上。这个西塞罗是与凯撒大帝同时代的人物，我们在《罗马人的故事》系列和另外一本书《人类群星闪耀时》中，都对他有重点的介绍，有兴趣的书友不妨回头去听一下。

古罗马时期，几乎所有政治家都是通过在罗马广场的讲坛上演讲，来获得公众对自己的支持，从而实现自己的政治抱负。

西塞罗更是厉害，他经常会在罗马广场上发表长达数小时的即兴演讲，而且在这个过程中他都不需要看一眼笔记，他演讲的逻辑、雄辩和内容不但对当时的罗马民众产生了巨大影响，吸引了大量追随者和崇拜者，他还被认为是现代西方三权分立政治的先驱者和人文运动的启蒙者，而这其中最重要的秘密就是他在使用一种迄今为止人们仍在使用的记忆技术。

有一次，一位西塞罗的崇拜者问他：“你是如何做到在不看笔记的情况下，能够演说这么长时间而不跑题的呢？”

西塞罗回答说：“你没有注意到，我每次都是一边演说一边围绕着广场到处走动吗？”

“是的，我注意到了。我以为你这样做是为了让每个角落里的观众都能够看到你、并且听得清楚，”崇拜者说道。

“那只是部分原因，”西塞罗解释说，“还有一个更重要的原因。当我围绕着广场从一个点走到另一个点时，我会在六根不同的大理石罗马柱底下停一会，这些罗马柱是我的记忆助手，每根柱子都象征着并提醒我一部分演说的概念。因此，我不必记住几十个甚至几百个演说的细节，而只要记住六个关键概念就行了，每个关键概念都会提示我与之相关的一系列细节。”

所以集簇技术，就是要把你在演讲中可能会涉及到的几十成百个概念，减少为五六个“罗马柱”，也就是众多概念组合后的关键概念。这样，你就不必在演讲前费死劲去把所有的细节内容都牢牢记住了，毕竟你的注意力是有限的。

我们都知道“苹果教父”乔布斯绝对是一个演讲天才，他在产品发布会上的演讲以及PPT成为大家争相效仿的对象，国内比较知名的追随者有小米的“雷布斯”和锤子科技的“罗布斯”，吴晓波在2018年跨年演讲中，也开始使用这种技术，取得了相当震撼的现场效果。下面，我们来看看乔布斯“大道至简”的PPT风格。

乔布斯风格的PPT特点非常明显，套用一句广告词，那就是，简约而不简单！正如乔布斯自己信奉的哲学理念：简单是终极的复杂！很显然，他也把这种理念用在了PPT的设计上。乔布斯的PPT有这么几个特点：

1、逻辑主线很清晰；

2、每一页基本就一个要点；

3、以大图为主，而且大多是无背景的图；

4、文字简练，甚至一页就一个数字

换句话说，乔氏风格的幻灯片每一页就是一个巨大的提示卡，而且你会发现，不管是雷军还是罗永浩，都是使用巨型幕布来做展示，因为在这样的幕布下才能更好地发挥乔氏风格的震撼效果。

既然只是个提示卡，那就意味着大量的信息需要演讲者口头演绎。所以这种提示卡其实和我们提到的“罗马柱”是一个道理，就是通过它们，演讲者从中想到与此相关连的更多内容。

但是在这里我们也必需提醒各位书友，这种演讲技术一定是以演讲者深厚的文化积淀为基础的，通俗说，就是你的头脑中一定要有料，而且是在大量事实基础上的知识增量，与巨幕上显示的一句话、一个词或一个数字相呼应的，是你心中的一篇篇锦绣文章。

否则，只学个表面皮毛，也弄个巨幕写几个数字，但是讲的内容苍白无力，寡淡如涮锅水，就成了哗众取宠的笑柄了。

总结

毫无疑问，人生就是一个不断说服别人的过程。在生活中，学会说服，就能拥有改变和影响他人的能力，就能轻松掌控全局，搞定一切人际难题。同时，如何进行有说服力的演讲，是大多数当代商界人士必须掌握的技巧。

杰瑞·魏斯曼的《说服》这本书，正是一个制作有说服力演讲的使用指南。首先，要明确你演讲的目的就是要把听众从他们最初的立场带到你的目标B点上去；其次，为了充分了解到听众的需求，你需要掌握WIIFY演讲原则，让自己的目标更清晰；最后，通过集簇技术，把你想要表达的内容凝聚成五到六个“罗马柱”，从而提高你演讲的感染力和影响力。

恭喜你和“今今乐道”读书会一起读完了你生命中的第662本书，希望今天的内容能给你有益的启发。（拆书人：冯玉平）

《说服》金句：人生就是一个不断说服别人的过程。

成功的沟通，不是我们“对”别人做了什么，而是们“跟”别人做了什么。好的沟通就像跳一场交谊舞，两人相互间的完美的配合，才能贡献出一场精妙绝伦的演出。