你好，这是我读《科学的广告&我的广告生涯》系列读书笔记。
今天来看第二、三章：问题在于推销术、提供服务。
第二章开头，霍普金斯说，一个人要想准确地了解广告，或是学习它最基础的知识，必须从正确的概念开始。
概念等于认识，习得一个概念相当于向自己提问：“它是什么、它不是什么？”
不如试着问自己：“广告它是什么，它不是什么？”
读完这两章，我整理出以下答案：
广告，是纸面上的推销，它遵循推销术的基本原则，同时每条广告本身就应该是超级推销员。
广告，它不是娱乐作品，不会为了追求别人的掌声，而是直接诉求于行动。
霍普金斯说，要用推销员的标准而不是娱乐的标准衡量广告，因为广告不是写来取乐的。
1. 像一名推销员一样写广告
我对推销员的印象，停留在催你买课的健身教练、美发店的Tony老师......他们有口才，有毅力，善于制造紧迫感——让你赶紧下单。
事实上，读完这两章节后，我重新理解了“什么是推销员”。
成功的推销员可能不是出众的演说家，没有出色的口才，但他们一定是朴实、诚恳的人——了解自己的顾客和产品。
霍普金斯还写到，只靠巧言很少能成为真正的好推销员，他们使顾客产生害怕失去主见的心理，让顾客怀疑有人想凭某种产品优势之外的东西向他们进行推销。
我在想，什么时候自己会拒绝一个人的推销？
就是从对方一直喋喋不休、不给思考时间、试图早一秒下单开始，因为我发现自己在失去主见，似乎在听人摆布。
所以，每当自己在策划、创作广告时，应该想象自己正站在一名顾客面前。
如霍普金斯写到，在策划和准备广告时，心中要始终想着典型顾客，我写的主题和标题都要引起他的注意。然后，做的任何事、任何动作要想着你在和顾客面对面交流。
这里用到“典型顾客”这个关键词，我用“有血有肉的顾客”去帮助自己更好地理解。
不是过去口中常说的“流量”，也不是一个个数据标签，就是活生生的人，然后把自己置身于这样的交流环境中。
这样，许多事情我就不会做了。
比如不会追求精巧、精美、高大上，得转好几个弯思考的创意。
想象顾客就是走在街上的路人，他很忙、在看手机，没时间听我废话。
我要做的，是说出他们感兴趣的话语。然后，绝不浪费一点时间，赶紧把全部信息说完，最后促使他们行动。
他们有需要，我们就继续沟通。如果没有需要，我转身离开，不浪费别人一点时间。
在制作广告上，有时会寻求一些奇形怪状、不同一般的东西，希望广告无论从风格到图片都与众不同。
霍普金斯说，你会要求一个推销员也这样吗？难道不是那些举止和穿着都很平常的人更能让人有深刻的印象吗？
答案肯定不会要求一个推销员也这样。
现实情况是，广告主通常希望有绝妙的创意，最好显得自己高大上。
我想起罗胖说的，“所谓高级感，就是一种理解门槛，你不懂，我就高级了。”
一名好的推销员，绝不会让对方想半天来猜自己的意思。
2. 广告是一种服务
好的推销员和坏的推销员，还有一个重要区别是利我还是利他。
在第三章节，霍普金斯说广告是完全建立在服务基础上的。它们提供别人所需要的信息，向使用者讲述产品的优点。
也许还提供试用品，或是替顾客支付第一次购买的开支，或是在征得顾客的同意后，给他们寄一些东西。这样顾客不需要任何代价，不必冒任何风险，就可以验证广告承诺的真伪。
利我是想着自己要弄得高大上，然后一定要把顾客拿下，最后保证自己的业绩。
利他是想着顾客需要什么，我一次性全给他，而且是用最简单的方式。
可以想象到，用这两种不同的心态去创作广告会有多大的区别。
在《论语》中有一个重要的价值观，叫“只问耕耘、不问收获”。
努力做好自己的服务是耕耘，顾客选择是收获，我只有问自己的耕耘有没有到位，才有最后的收获，问收获是问不到的。
霍普金斯说，好的推销员不会只是叫喊某一品牌，他不会说：“买我的产品吧。”他会站在顾客的立场上展示他的服务，直到很自然地得到购买结果。
创作广告同样也遵循上述基本原则。
因此，写广告的时候，不妨把自己想象成正在与顾客交流。
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