YOUNG INVESTOR CLUB
VC在营销中的痛点和解决方案是什么？
从传统互联网企业到投资领域，增长黑客是如何帮助VC进行拉新、促活、留存的？
*本文来自6月5日晚曹升先生的直播分享，内容仅为完整课程的1/4，可点击文末【阅读原文】免费学习
我们今天介绍的内容是增长黑客在投资领域的应用，这个话题大家接触的相对比较少一些。
增长黑客是一种互联网技术，这次我们将通过梳理VC的业务逻辑，告诉你增长黑客是如何在投资领域发挥作用。
什么是传说中的“增长黑客”？
扎克伯格谈增长黑客
大家都知道，YC是美国很著名的一个孵化器。
在一次YC合伙人对扎克伯格的访谈中，扎克伯克被问道：你过去这几年你有什么感触？
扎克伯格的回答出人意料，他说过去这八年，我最重要的一个发明就是组建了增长黑客团队，这对我们非常重要。
为什么这么说？
要知道在2008年，Facebook现存用户数已经有7000万，7000万看起来离一亿用户数很近了，但它进入了瓶颈期。
虽然Facebook在不断拉新，但是流失率却非常高，留存率比较低。
7000万似乎到了一个天花板，整个公司上下一片都有点沮丧消沉。
在这个时间点，扎克伯格勇敢创设增长黑客——这在当时在硅谷还是比较新的一个概念。
从2008年开始，Facebook就进入到高速增长阶段，这与设立增长黑客团队是直接相关的。
底层逻辑：拉新与留存脱节
有关增长黑客的概念比较复杂，我先抛一个问题，我们以前说做市场营销，实际上是在做什么？
以前我们可能只管拉新，不太管拉新之后怎样进行财务成果转化，是否有满意的客户生命周期等等，这些我们是不太关注的。
而现在的增长黑客实际上是关注全流程，不仅要拉新还要负责留存，还要负责降低流失率。
于是，在美国硅谷出现了两大增长策略，一个是事的驱动力，另外一个是倾向于人的驱动力。
事的驱动力，既是战略也是执行的，就叫增长黑客；
人的驱动力，既是领导又是管理的，叫正面禅修。
这两大增长策略只是众多策略之一，并不是唯一，两者加在一起，就能够促进业绩增长。
但是美国几乎大的互联网公司在用增长黑客的同时，也用正念禅修。
难道只有硅谷才可以用增长黑客？传统公司不行？中国企业能不能用？
当然可以。
可口可乐在2017年3月份，就把首席营销官的岗位给取消了。
大家会觉得不可思议，这么大的一家快消品公司，每年广告费开支巨大，营销是主要拉动销售的手段。
这样取消首席营销官的岗位，不是害人吗？
不对。
他们紧接着成立了一个新的职位叫首席增长官。
首席增长官是干什么的呢？
可能也比较复杂，我们今天尽量先讲简单一些。
增长黑客入门级定义：2个内涵、3个阶段
我们先给增长黑客一个入门级的定义，这个定义是非常肤浅的，它并不是完整的、精确的。
增长黑客，是用技术和数据来实现低成本高精准的营销目标，取代传统砸广告拉关系来获取用户。
也就是说，增长黑客是用来替代市场营销的。
为什么要替代市场营销？
因为市场营销是只管拉新，不管留存增长，而增长黑客是既管拉新也管留存，这是一个入门级的定义，并不是一个很精确的定义。
增长黑客不仅互联网公司可以用，非互联网公司也可以用。
互联网公司主要是三位一体产品研发：互联网产品的研发，数据的分析，市场营销三位一体。
非互联网公司，是广告营销、客户服务、商业策略三位一体。
这两种类型公司都可以应用增长黑客。
增长黑客和精益创业之间是有高度关联的，从创业企业的发展阶段来说，大概分成从0到1、从1到10、从10到100。
当传统公司开展新业务的时候，也有可能会是从0到1，并不是只局限在只有创业公司才从0到1。
当然，每个阶段的重点都是不一样。
比如说从0到1的时候，我们更注重是单点突破，找到PMF，PMF就是市场跟产品的契合点；找到mvp，mvp就是最小可行性产品。
当从1到10的时候，有可能更在意的是规模化复制、转化率和影响力。
当10到100的时候，我们更注重的是组织绩效，找需求找竞争。
大家如果不知道这么一个概念的话，猛然间听到增长黑客和投资的关系会有点发懵。
增长黑客如何帮助VC找到好项目？
那么，增长黑客是如何帮助VC来找到好项目的呢？
首先，我们来看看最近很奇怪的一个现象，头部基金都在办商学院。
经纬中国办亿万商学院、红杉资本办红杉会、真格基金办鸵鸟会、GGV创客马拉松、君联资本办研究院、联想之星等等……
为什么头部基金都在办商学院呢？
还有一个很奇怪的现象，好像一些头部企业，包括互联网企业也都在办商学院，那商学院究竟有什么用呢？
传统基金的营销漏斗
这时候我们就必须要看到，传统基金传统VC的一个营销漏斗。
这是在一年时间周期内，一家国内一线投资基金大致的营销漏斗模型。
在这一年当中，不管是通过什么渠道收到的BP，是创业者主动找上门、还是朋友介绍、或是在电子邮箱收到的……
总之，一年时间内，这家基金大概收到了2万份BP，其中有很多BP不到十分钟就被pass掉了，能够花十分钟以上认真看的BP大概只有6000份。
在这6000份里面认真做了行业研究，觉得这个团队值得一见的大概有600个；
在这600个里面，觉得可以上会，申请，申请投资决策的大约200个；
然而最终，投出了120个项目。
这就是一个国内一线基金的标准营销漏斗。
VC的痛点
我们看到营销漏斗的时候就会知道做VC的巨大痛苦了。
什么痛苦？
就是主动找上门来的项目、大量的占用你时间的项目，他们可能都不是你想投的项目；
你主动找上门去拜访的项目、想杀进去的这些项目，可能他又不是太在意你的钱，所以就形成两难的局面。
这说明，目前VC的营销漏斗不够通畅，效率不高且增加了营销成本。
这就是VC的两个痛点。
那么我们来看一看，增长黑客用在互联网技术上的传统应用。
增长黑客有一个应用最多的标准模型叫AARRR模型。
AARRR模型实际上是拉新、促活、留存、收入、传播，这五个全新的营销的漏斗。
跟常规营销相比，它多了商业化的转化，先进行商业化的变现。
首先是拉流量，随后留存，留存之后再转化，转化之后还同时注重传播，这是几位一体的。
增长黑客AARRR模型
下面来看一下增长黑客的AARRR模型，增长黑客的AARRR模型和投资之间是一个什么关系呢？
下面这张图可以看出：
第一个环节，是我怎样能够获取我想接触到的潜在优质项目？
这就是拉新促活留存，这是第一个环节。
第二个环节，是我怎样通过投资的过程（资金投入、投后服务、产业整合等）来提升我的投资回报率？
这是第二个圆环收入。
第三个环节，我投出的好项目、成功案例等如何传播出去，让潜在客户知道，最好他们还能反向过来找我们，我能为哪些潜在项目提供服务？
这三个圆环就构成了增长黑客在一个基金的营销漏斗中的应用。
什么是痛点？
痛点就是营销效率低下，流量成本比较高。
VC痛点解决方案（1）：流量成本高，从流量运营到用户运营
那么它的解决方案是什么？
解决方案就是从流量运营到用户运营，这是目前我们看到的趋势。
我们再回到前面来说，为什么现在头部基金、头部互联网公司都在做商学院？
最主要的一个原因是通过这种方式，把B to B的营销、B to B的流量运营转化成了B to C to B一种决策者营销。
实际上就是按照增长黑客的AARRR模型，把它稍做了一点变化。
我们来看一看他们是怎么进行转化的。
VC的产品
原本，我们是用内容型的产品进行拉新、促活、留存。
正好，商学院就是一个内容型产品，这个内容型产品是可以通过内容营销去做传播的。
这个内容型产品吸引来的人往往都是潜在的优质创业者、或者以此能进行节点式传播的创业者。
这是第一步，在AARRR模型里做一个转化，通过设立商学院，传播内容型产品。
通过这样的方式可以接触到很多优质的创业者，也能使收入大量提升。
从以前的流量运营转化成了用户运营，流量运营和用户运营之间的桥梁就是内容运营。
以阿里和京东为代表的GMV电商，流量红利都已经到顶点了，所以现在开始做社交电商、内容电商，本质也是从流量运营向用户运营转化的思路。
几种超额收益
和电商一样，VC的流量也面临到顶。
虽然VC的用户是比较好的优质创业者，但流量到顶之后，也需要从流量运营向用户运营进行转化。
所以，从流量运营向用户运营转化的桥梁就是内容营销商学院，这是非常好的内容营销渠道。
通过对AARRR模型的异化和优化，VC获取了接触以下几类投资人、创业者的机会。
连续创业者
对于VC而言，发掘连续创业者有什么好处呢？
现在草根创业者创业越来越难了，为什么大部分的创业者都是连续创业者呢？
因为连续创业者在不同的创业过程中，走过了不同的坑，交过了不同的学费，所以在新项目里，他的经验就要足些，要交的学费就会少些。
连续创业者对学习的渴望是非常强烈的，因此我们通过办商学院，是极有可能优先触达到这类创业者的。
重量级创业者
有些人创业，人还没有出来，甚至商业计划书都没有，就大笔的资金去追着投他，为什么？
因为这样的人往往是以前已经被验证过了。
他有可能在一个大企业里做过百亿的项目，创造过百亿的收入，也有可能在曾经研发过非常好的产品、拥有专利……他是完全经过市场验证的。
他不是第一天开始就决定创业的，他也是在痛苦的抉择中，走上了创业这条路。
这类重量级创业者一旦进入市场，你就已经没有机会去投他了，所以你只能通过这种内容学习本身去触达他。
定制创业者
有些基金投项目是看中的是赛道，但投赛道也有看不清的时候，因为同一个赛道里可能会有好几个选手。
当这好几个选手都不足以让VC去投的时候，通过反向寻找潜在创业者的方式，支持这些潜在创业者出来创业。
这是一种情况。
还有一种情况就是，当一个创业团队有明显短板的时候，投资人除了出钱之外，还要帮助团队去弥补他的短板，使团队的组织能力、核心竞争力变得更强，这也是定制创业者。
通过商学院的学习，能够打磨创业者，能够发现这方面的优秀潜在人才。
咨询创业者
此外，最近也出现了一些新的趋势，一些优质基金跟咨询公司之间的合作非常多。
VC为什么跟咨询公司合作？
因为如果一家早期的企业愿意花钱请咨询公司，就说明他的企业家格局是比较高的，视野是比较广的。
第二，既然花钱请了咨询公司，就没有必要听咨询公司讲好话，他会把自己真实的困难告诉咨询公司。
这样一来，咨询公司掌握的情况其实是非常真实的。
通过咨询公司的合作案例，VC能从里面找到一些非常好的苗子，这也是目前我发现一些最新趋势。
通过学习本身发现问题，然后找到问题的症结所在，这也是能够触达到这一类创业者的一个途径。
从流量运营到用户运营，其实是可以节省流量成本的。
VC痛点解决方案（2）：同质化竞争，从功能营销到认知营销
那么我们说一说VC在获取项目时遇到的痛点。
当我们去投项目的时候，项目方往往问我们，A基金也投我，你和A基金相比有什么优势吗？我为什么要选择让你来投而不是A基金来投？
说实话，大部分基金都讲不出来这个理由。
这时候的VC也许会说我们投资资源丰富、产业经验富等等。
这些你能讲的话，别人也能说。
所以这里面就出现了一个痛点，对中小型VC来说，同质化竞争很严重。
为此，增长黑客又提供了一个解决方案——从功能营销到认知营销。
早年我在工商银行的时候，当别人问起你有什么业务时，我就会说“我有存款业务，贷款业务……”
当时因为不懂营销，我讲的振振有词，时间长了之后发现仅仅推广业务是很难成功推广的。
因为别人会觉得很纳闷，工农中建四家银行，我可以用工商银行的业务，我也可以用建行的业务。
你讲的全是行业性语言，没有差异化，我没有必要选择你工商银行。
当然，如果你说我们工商银行主要是网点多，结算相对方便一点，也是可以的。
有一家银行很有意思，它的网点没有我们工商银行多，但发展得非常好。
它就是招商银行，主打个人金融业务全中国最好，从差异化竞争的角度给了我很多启发。
原来在同质化竞争的时候，当我说的都是行业性特点时，实际上我做的是功能营销。
存款和贷款就是我们银行本身的行业性功能，它不能区分我和我竞争对手之间的差异。
就像那句俗话一样，我们以为我们卖的是房子，商家以为卖的是房子，客户买的却不是房子，客户买的是家。
所以我们卖房子的时候，往往站在功能的角度，说房子多好、面积大、户型紧凑、有大玻璃窗可以通风……
这些都是房子的产品功能。
而用户在决策的时候，往往站在家庭的角度进行决策。
比如，他会考虑以后我的孩子在哪上学？我和太太之间，哪一个人离单位更近？
于是这样一来，我的很多决策就被短路了。
我认为我的产品好，可是客户在进行购房决策的时候，可能就因为孩子上学这一个问题，就把我给短路了，他不会选择我这样的产品。
这是以前我非常痛苦的一个地方。
再回过头来看功能营销，它有没有优点？
当然有优点。
通过功能营销，可以强调行业属性、强调产品卖点、强调我们的货真价实，这些都是功能营销的一些优点。
功能营销的缺点在哪里？
第一就是用户触点少了，没有人愿意传播，约等于王婆卖瓜自卖自夸。
用户本身对你有抵触情绪，还怎么可能帮你去传播？
竞争维度过于单一，容易导致价格战。
这种功能营销不仅仅出现在我们被投企业身上，VC本身也会出现。
VC投资效果是非常好的，业绩是非常好的，它只在圈里面少数人知道，大多数人都不知道。
为什么大家帮你去传播，大家没有必要帮你传播，有什么理由？
因为通常用户愿意传播的这些东西往往是在三个方面，互联网上传播的年轻人在三个方面：
第一个就是喜闻乐见，情绪性触发；第二种是感同身受，情感型的触发；第三种是对我有用，功能性的触发。
你看这三点都没给客户利益，他凭什么帮你去传播你的业绩呢？
华为从0到1：功能营销
我们来看一看一个真实的案例，华为早期的时候有这三种营销。
第一种就是从0到1的时候，华为采用了功能营销，看下面这幅图。
华为在这里大篇幅介绍他的产品功能，一看就是一个工科学生，列了这么多产品功能，好卖吗？
好像不好卖。
华为从1到10：价值营销
再看第二部分，华为到P8手机，就变得这么简单了。
“以行践言”，这四个字就能帮助华为提高销售，这个时候华为就已经从1到10，它从功能营销变成了价值营销。
就是说我能够给客户贴个标签，买我手机的人都是一些商务人士，商务人士有个特点，他们是言必行行必果的人，所以它叫价值营销。
华为从10到100：认知营销
到这个阶段，华为创造了一个品类作为照相手机，创设的名词叫“人像摄影大师”。
“人像摄影大师”属于品类营销，它是优先于单一的产品功能营销的。
这样一来，华为不再是一款普通的手机，它是一款“人像摄影大师”，它是一个品类。
那么接下来，用这台手机，意味着拍照、发朋友圈效果更好，这体现了客户利益。
第三步，光是华为这样说消费者可能不会信，所以还加上了一个商业增信，就是徕卡来加持。
这里我们用华为来举了一个例子，像华为这样的手机其实已经很成熟了。
在消费类电子领域的国内市场上，我还没见到有哪个中间品类是国产品牌，并且能够和国外品牌的价格旗鼓相当的，甚至于有时候价格卖得比国外还要贵。
这就说明华为的营销从一开始的手机功能营销，到后面的价值营销，再到后面的认知营销，走这么一条路是非常正确的。
反过来说，华为本身品牌已经很大，这给我们做VC的启示就是：
VC不能仅仅是功能营销，我们要在中间找价值营销、找认知营销、找独特的差异化。
这能够极大地提高一些中小投资基金以及不太出名的基金的营销效率。
从功能营销到价值营销：VC的客户利益设计
下面我们来看这个案例，说下VC的客户利益设计。
东方科仪控股是中科院旗下的第二大集团公司，早期是中国最大的仪器进出口公司。
它的经营范围包括科技、金融、大健康等等，是一家综合性的公司。
在东方科仪的投资战略中，既有战略性投资，也有财务性投资。
但当投资团队去找项目的时候，就遇到了我们前面所提到的情况。
比如看中了大健康领域的一个比较好的项目，项目方就会发问，你投我跟红杉投我的理由是什么？
红杉资本投我，我知道它代表了国内最强的一线的基金，它会给我带来很多不同的行业认知，行业格局等等，还能给我带来很多产业资源，他能给我带来跨行业的合作。
那么你东方科仪来投我，你给我能够带来什么？
早期的时候，东方科仪也会介绍我们的产品功能是什么、我们能给你带来什么样的投资服务、我们给你带来点钱、带来投后、带来产业资源 、对产业的一些深度的研究、带来专家……
时间长了之后，就会发现纯粹功能营销这条路走不通。
经过梳理，东方科仪最强的资源，其实是背靠的中科院专家资源，这是最独特的。
早期的目标项目可能有很多种技术路线，它除了需要钱之外，其实还非常需要对技术路线的认可。
这个时候如果东方科仪投进去，还把后面的中科院资源也加进来，这相当于不仅出了钱，还对他的技术路线表示了认可。
换句话说，通过这样的方式，我们给东方科仪进行了定位——“最后一公里的科技金融服务商”。
这样一来，VC除了出钱投资项目之外，其实还代表了国内最高科技学府中科院的专家资源力量。
这笔投资，其实是对所投资的项目技术路线的认可，确认了它在整个科技领域的社会地位。
这样我们的投资就很值钱了。
这种差异化定位的方式是非常有用的。
我们再看另外的一个案例。
华盖资本早期基金开设了一家商学院，请来了被投的几十家公司CEO，并邀请了华盖资本的一些合作伙伴，组织大家一起参与学习。
在一天的学习过程中，除了学习本身，还能进行产业资源对接、参加私董会等等，这给被投项目带来了非常实在的增值。
我参加了一天，效果非常好，很多被投项目的CEO都很高兴，觉得参加这次学习能够获得货真价实的进步，能够获得一些货真价实的帮助。
这就是为什么知名的基金都在办商学院的原因。
通过办商学院，不仅仅给已投项目提供服务，还可以给一些潜在的优质项目进行服务。
此外，这也起到了认知营销的作用。
很多CEO觉得来参加这次学习，我不仅可能获得投资，我还能获得成长。
这达到了几合一的功效。
这就是前面我们讲的，通过内容营销，降低流量成本，从流量运营向用户运营转化。
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