《华与华方法》【112】消费需求是个坑，购买理由才是真

273、什么是购买理由？

购买理由是什么？它为什么重要？

你到一个货架前面，要买一个东西。你观察一下自己，为什么要买这个东西？人的行为不会是无缘无故的，尤其是你要掏钱出来的时候。如果没有理由，你一分钱也不会掏；如果理由足够充分，你会把所有的钱都掏出来。

现在你要卖一个东西给这个购买者，你一定要给他一个理由，为什么买你的。所以当我们在货架前跟这个购买者沟通的时候，事实上我们是要给他一个购买理由。

那么我们怎么去考虑这个购买理由呢？

274、品类价值和品种价值

我们考虑这个购买理由的时候，有两层因素：第一，叫品类价值；第二，叫品种价值。

什么叫品类价值呢？就是你卖的这个东西它属于哪个品类。你是卖酱油的，你的品类就是酱油，不是醋。你要确定你的产品确确实实是酱油，你要让消费者一眼就看到你是一瓶酱油。你的产品的形态要满足这个品类的特征。是酱油，它就应该是深褐色的，就不能是绿色的，不能是蓝色的。如果你卖一瓶绿色的酱油，消费者就不知道你是酱油，你的品类价值就失去了。如果你这个酱油是酸的，它不是咸的，那它也失去了这个品类的价值。所以当站到一个品类上去的时候，你必须满足这个品类的所有特征，必须是深褐色的，必须是黄豆做的，必须是咸的，必须香。

其实，在讨论标识设计时我们已经讨论过这个问题，为什么银行的标识一定要有一个铜钱的符号，就是在街道货架上，醒目的突出品类价值，告诉街上正在找银行的人，这里有一间银行！然后再去设计我这间银行的独特之处。独特，是在银行品类范围内的独特，你不能独特到不像银行了，那就把顾客的选择成本提高了。

品类价值能进入选择范围，但还不能成为购买理由。即使具备酱油所有的特征，它也不是购买理由，它只是你的产品能站到货架上的一个基础，只保证你不是一个骗子，不能保证你是一个生意人。当成为了一瓶货真价实的酱油了之后，你得到了一个和其他酱油站到一起的机会。

这个时候你要考虑第二层叫品种价值。就是你这瓶酱油有什么不一样的地方，和其他的酱油比起来你有什么优势，后面这一层才是你的购买理由。

我们再说回酱油。厨邦酱油，它的购买理由是“晒足180天”，这是一个工艺，强调这个工艺，它就成为了一个购买理由。为什么呢？这个要考察市场。因为现在的酱油市场，因为所谓的科技的发达，使得这个酱油的制作周期变短，制作方法变得所谓的高效。但是呢，作为一个传统产品，市场上大部分的产品失去了传统的工艺，为了追求高效，追求利润，放弃了传统工艺，酱油变得不好了，变成了勾兑的酱油，或者是不再通过日晒来酿造，而是通过化学方法加工，在这样的市场环境下面“晒足180天”成了一个强有力的购买理由。它是在告诉消费者我是一个货真价实的、传统手法酿造的。在此之前，市场上也有酿造酱油这个说法，也有品牌打了很多年广告说“阳光晒制”，但是“晒足180天”比酿造酱油更加有冲击力，比阳光晒制多了数字的魔力，就成了一个有力的承诺，成了一句超级话语，成了一句“有翼飞翔的话语”，长翅膀的话自己会飞！就一夜之间飞进了千家万户。

那么我们就看到，购买理由它是基于品类价值而又高于品类价值。

我们在做一个产品的时候，要去寻找购买理由的时候，首先要确定这个产品的品类。这个东西说起来很简单，但是我们往往不是忽略掉这一点，就是陷进去了。经常我们在讨论一个产品的时候，围绕这个产品的各种功能去讨论的时候，发现都在讨论它的品类价值。比如你在卖一本小说，你会很容易陷进去说“这本小说很好看，很精彩，很有悬念，很打动人”诸如此类的。当这样去描述你的作品的时候，你事实上是在说这个产品的品类价值。因为作为一个合格的小说，它就应该很精彩、很好看。

这个时候你在品类价值上进行诉求是无效的，你要找出它的品种价值。品种价值是什么呢？它拿了多少大奖，它全球销量多少，或者一句打动人的话，或者一个独特的知识点，《藏地密码》——“一部关于西藏的百科全书小说”，它就是品种价值。

消费者在货架前的时候，我们要知道他像水一样，人的行为就像水一样。购买理由呢，就是制造洼地。购买理由足够强，水就自动地流进这个洼地。

275、购买理由与消费需求的区别

276、你不要去找消费需求，你直接给他购买理由

这里要有一个思考的背景。一个和购买理由相对应的一个词，叫消费需求。我们要注意到消费需求和购买理由这两个概念的距离。经常很多人会讲“这个产品满足了消费需求”，所以说它大卖了。我们也经常去寻找消费需求，去理解消费需求，去做调研。但是面对消费需求这个词，大家观察一下自己，你购买的所有的东西里面，什么东西是你真正需求的。

事实上，消费者需求的东西他她不一定买，不需求的东西他她不一定不买，家里太太经常买一大堆没用的东西回来，你问她为什么买，她说：“划算啊！”划算，不是消费需求，是购买理由。

消费需求是虚的，研究消费需求是务虚，购买理由才是务实。消费需求是个坑，购买理由才是真。消费者不知道他的需求是什么，你怎么调研？所有的商品都是企业家创造出来的，是聪明人想出来的，你制造出汽车，消费者也没有对汽车的需求，还要过好多年，才能让大家接受。你去调研、迎合他的需求有什么用呢？不管是2C的业务，还是2B的业务，都不能让客户牵着走，因为你的价值就在于你能牵着客户走。

那么，你说！难道我们就不调研消费者了吗？我们不去了解他的需求了吗？

你注意到没有，在华与华方法消费者的四个角色——受众、购买者、体验者、传播者——里面，我们并没有分列一个角色叫“需求者”，华与华方法的消费者研究，就研究这四个角色，受众如何对我们的信息做出响应；购买者在货架中如何发现商品，找到购买理由；使用有何体验；之后他如何去替我们传播，不仅向我们买，而且乐意替我们卖。

今天中午，我下楼去吃午饭。我的需求是什么呢？我的需求是一个面包、一根油条、一碗拉面，还是什么？当我下去的时候，我的需求肯定不是一碗梅菜扣肉饭，肯定不是，因为我根本没有想过这个，我的需求是填饱肚皮。我只是走着走着看到一家餐厅。OK，为什么我走着走着看到了一家餐厅，这个时候出现了一个概念叫购买的便利性。走进去之后，我看它的菜单，看到了一碗梅菜扣肉饭，我的需求不是一碗梅菜扣肉饭，但是这个时候我买了一碗梅菜扣肉饭。

买梅菜扣肉饭最重要的一点是购买的便利性。第二这是我比较熟悉的一个东西，其他的什么三杯鸡啊，什么猪软骨啊，我都不熟悉，我就没买。

所以，消费需求是琢磨不定的，而且消费需求是非常非常虚幻的。你会发现你的所有的购买并非出于一个真实的需求。

我买了一件T恤，T恤是印了很多花。我需要一件印了很多花的T恤吗？我不需要。是购买的便利性让我和它之间有了购买的可能性。我们的购买基本上都不会是出于需求而购买，而是出于购买理由而购买。当我在买这个产品的时候，购买动力不是需求而是理由。

购买理由又是什么呢？购买理由它是一种心理上的打动机制。它就是一句话，这句话一说出，购买者心里就会被打动。

怎么样的情况下你能判断一句话能不能打动人呢？这又说到我们常说的要靠常识和经验，还有针对虚拟消费者反复的练习、模拟。这又回到我们前面讲的营销传播的基本原理——刺激反射：你给消费者一个信息刺激——购买理由，他她回应给你一个行动反射——买！