当今的营销工作者大声赞美锚定和任意连贯性——以及它们令人不安的力量。
任意连贯性讲消费者其实并不知道什么东西该值多少钱，他们往往茫然地穿过超市货架，根据种种线索判断价格。
换句话讲，人们对相对差异非常敏感，对绝对数值却不怎么敏感。
想象一下，你也许说得出张国荣的老唱片该比蔡依林的贵两倍，但你能说出它到底该卖10块还是1毛吗？
这时就可以凸显出锚点的力量。在估计未知数量时，最初的一个数值（“锚点”）就会充当心理上的标杆或起点。
有这样一个小实验：
在类似嘉年华会上幸运大转盘的边上标着从1到100的数字。一组大学生看着转盘转动，并随机选中一个数字，然后回答两个问题：（a）联合国里非洲国家所占的比例，是高于还是低于刚刚出现在转盘上的那个数？（b）非洲国家在联合国中所占的比例是多少？
和许多实验一样，这个大转盘动了手脚，转盘只能转出两个数字，10或65。做这个手脚，只是为了简化结果分析。
不管怎么说，实验发现这一所谓的随机数字影响着受试者对第二个问题的回答，而且影响极大。如果转盘停在10，学生们对非洲国家在联合国中所占比例的估计，平均值是25%。可要是转盘停在65，平均估计值就成了45%。后一估计值几乎是前者的两倍。
在这个实验中，唯一的变量就是做估计的人看到了一个不同的“随机”数字，而且他们知道这个“随机”数字是毫无意义的。
因此，锚定的花招以及利用对比和暗示营造幻觉的手法，很容易动摇人们对货币价值的评估。
从类别上来看，锚点分为对照锚点与同化锚点：
1）要是你比较两种刺激，出现的是对照锚点。路灯的光芒让天上的星星看起来黯淡了不少；跟在别人后头的小丑碰到了倒霉事儿，比先前好笑40%；
2）倘若给出一种或若干种可能的反应，非要你想一个答案，出现的则是同化锚点。在人们把一种罪行说成相当于另一种罪行的一半，或是在陪审员听完律师的索赔要求后，裁定损失赔偿的时候，同化锚点就来了。
这两种类型的锚点起着相反的效果。使用对照锚点，人的主观感受会偏离锚点；使用同化锚点，反应则会受锚点所吸引。
在有许多难以评估的选项时，人的注意力是漂浮不定的。它会寻找好对比的项目，要是有的选项明显比另一种更优越（哪怕差异很小），那它就能轻易地吸引到关注。
一不小心，就容易掉进锚点的陷阱。
有这样一个例子：在以所售产品质量好、价格高而出名的威廉斯-索拿马厨具连锁店，有一种神奇的烤面包机，售价279美元。后来新增了一种稍微大些的型号，售价429美元。猜猜后来怎么样？
429美元的型号滞销得一塌糊涂。又不是开寄宿学校的，要一台更大的面包机来干吗？可279美元的型号销量差不多翻了一倍。
定价的关键就是管理消费者有限的注意力，像生活中的菜单、包括谈判中的首次喊价等都有可能把你引向一个锚点。
怎么削弱锚点的力量呢？反向思考。
得出结论之前要三思，事先考虑你的判断有可能在哪里出错，兴许会让你想到一种之前被忽视的原因，从而改变你的看法。
生活中还有反向应用对比锚点的商家，比如不变价格，偷偷减小商品尺寸，或者更隐秘的，直接将商品造型设计得千奇百怪，为的就是让消费者懒得对比，一股脑就购买了。
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