用词语征服世界。营销传播，纯粹是语言哲学，是话语学，是词语学。作者通过奥巴马竞选总统的例子来说明词语征服世界，奥巴马仅用change(改变)召唤一词打败了拥有8年经验的希拉里。从奥巴马的例子，我们看到了词语的权能。词语是能动的，词语不仅说事情，还做事情。词语能让别人做事情，词语能控制人的思想。
词语就是权力，词语就是财富。命名就是成本，命名就是召唤，命名就是投资。企业随时面临命名的课题，企业命名，品牌命名，产品命名。命名的第一原则，成本低的名字。即传达成本低，传播成本低，使用成本低，营销成本低。简单常用的名字，能给人带来更好的发展机会。
命名的本质，一在低成本，二在召唤性，指令性。召唤，是词语的能动性，它能将品牌的价值召唤出来。最后命名就是投资，是指一旦确立了名字，就是一个长期的投资。
产品的命名，不要死守注册商标思维。品牌要商标，产品命名就不要考虑商标了，就用通用词汇，不是在商标局注册，而是在消费者心中注册。命名必须是听觉词语，无论是低成本还是召唤性，都要求企业必须使用听觉词语，不仅要一看就明白，还要一听就明白。
产品即命名:先有词语，后有产品。作者通过篝火宾馆举例说明词语不是要说事，而是要做事，确定这个名字要干什么。词语比话语更权威，因为词语是不变的，话语是常变的。
学会"定义思维"，每个公司都应该编写自己的《企业词典》。先定义，后定位。我们在思考市场策略，要为自己的企业、品牌、产品，做一个定位。但在定位之前，有一个最基本的东西--定义，对你的企业、品牌、产品，先做一个名词解释。
所以编写《企业词典》，先完成自己的名词解释，是一项最基础的工作，否则公司内部开会都开不明白，就别说往外营销传播了。
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