——相仕读商业之《营销的12个方法论》11

营销的12个方法论之产品

因为欲望不止，我们的“产品”也永不止步。

制造冲突，改变赛道，重构市场。创新产品能构取得成功，还是因为人类天生有着喜新厌旧、好逸恶劳、趋利避害的本能。世界上卖得好的产品不一定是最好的产品，而是能和消费者沟通、产生价值的产品，是能够解决消费者冲突的产品。

产品的三重属性

产品真相是用来解决消费冲突的，来源于三个属性：核心产品、实体产品、周边产品。

核心产品：是产品解决消费者冲突最基本、最主要的部分，是产品解决冲突能力的集中体现，因而是消费者购买的真正理由。

实体产品：是核心产品借以实现的形式，即产品向市场提供实体和服务的形象。

周边产品：是顾客购买有形产品时所获得的全部附加服务和利益。简单来说就是买产品送服务。

人造黄油刚刚发明出来的时候，是白色的。虽然人造黄油的创新迈出了健康的一大步——可以自然降低人类胆固醇，大大解决喜欢吃又怕不健康的冲突。但推向市场没有热卖的场景，为什么？因为消费者看到白色，就会觉得“味道不如原来的黄油”。

【案例】：珀莱雅的产品创新制造了什么冲突？

在补水的产品赛道上，消费者面对同质化的产品，甚至过度承诺补水效果的产品，早已视觉疲劳。珀莱雅制造了“两瓶水比一瓶水更专业的”的冲突，创造了新的实体产品——将一瓶水更科学地分解为晨水和晚水两瓶水。

叶茂中冲突营销为珀莱雅创造了新的核心产品——让肌肤一天年轻两次！

晨醒水——肌肤在白天更容易出油，需要更清新的呵护！

夜养水——肌肤在夜晚需要更滋养的补水，从深层促进肌肤新生。