在说“我们的产品定位是××”、“我们的市场定位是××”时，本意上只是在说“我想做什么”或“我要做什么”。总有企业和产品经理打着“定位”的旗号，却鲜有操作成功的案例。不只你在做STP式思考，其他竞争对手也在做同样的工作。现在的信息太过泛滥，若我们的信息在认知中不具有差异性，就很容易就会被消费者忽略。大脑只会记忆有限的信息，而且是有选择性的记忆。市场上“数一数二”的品牌享有更大的心理优势。
企业对自己的产品是充满感情的，恨不得把产品的里里外外都夸个透。想让你的品牌信息穿透厌恶复杂、混乱的顾客心智，就必须极度简化，聚焦到一个字眼、一个强有力的差异化概念，产品品项也要尽可能的集中及至单一。比如王老吉正是因为成功的将消费者的注意力集中于“防上火”这一概念，从而形成与其他凉茶的显著差异化，成功形成了消费者对凉茶独特的品类认知，占据了消费者的心智资源，成为中国凉茶第一品牌。
（王老吉照片）
人们消费新品类、新品牌时是缺乏安全感的，通常会根据他人的认知来做出自己的购买决定，即所谓的“从众心理”。消费者一旦对某产品形成认知，以后将很难改变。如康师傅推出私房牛肉面快餐，人们还是把它的味道看成是调料包冲泡出来的，就是这个（方便面）味。雪花啤酒被人们认知为低端酒后，消费者显然就无法从雪花纯生中喝出品位和高档的感觉来。
（雪花纯生照片）
在品牌设定上，企业应将产品集中于某一卖点。我们赋予品牌的内容越多，该品牌在顾客心智中就会越模糊，进而失去焦点，这将为竞争对手占据我们原有的定位敞开大门。
有些企业总是在一个品牌下推出太多的产品，开发出太多的口味和包装。如康师傅，它在我们心目中到底是方便面、冰红茶，还是矿物质水呢？相反，品牌如若能在顾客心智中成功占据一个焦点，要远比代表多样东西更容易成功。原来的加多宝也是一个小型“康师傅式”的饮料企业，市场开拓也曾举步维艰，但如今却凭借仅有的红罐王老吉跻身于百亿级企业。
在了解了心智的这些规律后，就需要我们转换思维模式，只有把顾客心智中的认知看作是真正的客观现实，才能把握定位的本质。定位的本质就是利用品牌去占有顾客心智的某种“心智资源”。一旦通过成功定位，占有了某个心智资源，就有机会通过代言品类构建起认知标准，赢得顾客的优先选择，并且能有效的防范负面认知。这样就在消费者心智中构筑了一个坚实的堡垒。
但凡成功的品牌，都是在顾客心智中成功占据某个心智资源。如喜之郎代表着果冻，脉动代表着维生素饮料，红牛代表着能量饮料，王老吉代表着预防上火的饮料……
产品品牌一旦成功占据了顾客的某种心智资源，就会对竞争对手的信息形成有效的屏蔽，其市场地位也将会牢不可摧。如果对手也要挤进来做生意的话，只会把这个品类地皮炒得更旺。哪怕对手的产品通过改进，在客观上确实比我们的产品更好，消费者还是会在主观上倾向于忽视对手的优点（既看不到又会质疑）。香飘飘奶茶占据“杯装奶茶”这个心智资源后，喜之郎即使花费数倍的广告投入也无法让消费者转向认可“奶茶，我要优乐美”，反而却推动香飘飘更快的成长。
战略大师迈克尔•波特认为，战略就是形成一套独具的运营活动，去创建一个价值独特的定位。但是，波特的战略定位仍旧落在运营层面上，强调的是战略配称与运营取舍。他提出了三种通用战略，即总成本领先战略、差异化战略和专业聚焦战略，说到底也只是让企业的经营在产业竞争中高人一筹。但运营优势不等于、也构不成心智优势。缺乏心智资源的企业，即使运营的再好、团队再优秀、投入再大，也无法兑换成销售业绩。
王老吉案例
众多老字号凉茶中，以始于1828年的王老吉最为著名，被认为凉茶“始祖”，其出生较之可口可乐还早了50年。而加多宝经营的这个品牌，源起王老吉药业，经特许以及由香港王氏后人提供配方，在中国大陆地区独家生产、经营王老吉牌罐装凉茶。
自从1995年推出到2002年间，加多宝的销售额一直徘徊在1亿到2亿元之间，难有突破，而且始终走不出两广地区。虽说凉茶在岭南地区有千年传统，但外地消费者对凉茶的认知基本是空白，这给王老吉走出广东增加了不少难度。
“我们向外省客户介绍王老吉凉茶，大家第一反应是啤酒还是酱油？更可笑的是，北方消费者认为凉茶是隔夜茶。”凉茶本是一种由中草药熬制，具有清热去湿等功效的“药茶”。但除了两广地区外，凉茶在全国消费者的认知里是模糊的，没有主动的购买意愿，甚至将其当作药饮，认定“是药三分毒”。在对凉茶背景和加多宝的困境做了深入调查后，“防上火”成为一个能得到北方市场认可的突破口。2014年，杰克·特劳特在参加《波士堂》节目时，曾经复盘过加多宝案例，他表示，“加多宝的成功，在于开创了一个新品类——一个叫凉茶的品类。这个品类可能存在了很久，但加多宝率先提了出来，并且不断拓展，使它成为和软饮并列的一个品类。”
“当你把你的品牌去代表一个品类的时候，你就进入了一个企业经营的最佳状态。不要再强调品牌有多好，只需要说一个品类的价值就可以了。这时候顾客是容易相信的，因为你在给他介绍一种生活的知识。”
“怕上火喝王老吉”，品牌形象也永远是个大红罐子。但最初，这个定位在公司的内部都难以推进，在一次行政会上，公司一名策略委员会成员站起来当面质问“怎么回事，广告词为什么总是那一句，不闷吗?”市场的反应却最终证实了加多宝“定位”的准确性，“喝凉茶防上火”这个概念一炮打响，此后加多宝一路向北，迅速攻占了大陆市场。
2010年，“王老吉”商标被估值达到1080亿元。同年，广药向加多宝发出律师函要求收回“王老吉”商标。2012年，北京一中院终审裁定，“王老吉”商标争夺案以广药胜利而暂时画上句号。可口可乐前总裁道格拉斯·达夫特说过这样一段话：如果可口可乐全球的工厂被一把火烧掉，只要给我留下“可口可乐”四个字，一夜之间我可以再造可口可乐。加多宝在一夜之间失去了“王老吉”这个金字招牌，意味着它也潜在失去了顾客选择的动力。
（加多宝）
为了重振旗鼓，加多宝先是发布了换装声明。新的红罐包装上一面印着“加多宝”，一面印着“王老吉”，字号大小相同，同时推出了广告语，“正宗凉茶，加多宝出品”。尽管王老吉凉茶在事实层面是由加多宝出品的，但在群众的认知层面，“正宗凉茶”就是“王老吉”。加多宝的任务变成了去王老吉化。
由此可以看的出来产品定位和市场细分是密不可分的。当然产品定位的前提就是要有具体的市场细分。在市场细分没有完全调查之前，是不可以随便给自己的产品下定位。
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