D307 2021-08-16
三大贡献之一:竞争的终极战场是潜在顾客的心智
一个小故事,一位先生在外旅游,在机场丢了他的行李,身无分文,幸好他手上还有一块2万美元买来的劳力士手表,他想像来来往往的行人以200美元兜售这块手表,可是他沮丧的发现,没人愿意买。为什么2万美元买来的劳力士手表,现在200美元都没人愿意买呢?显然大家愿不愿意买这块手表的关键因素不是这块手表是真的还是假的,而是顾客认为这块劳力士是真的还是假的?这就是理论说的,认知大于事实。
真正决定顾客行为的是顾客的认知。如果一个人的行为不是由他的认知决定的,也就是说他不知道自己在干啥。
那么顾客的认知,从何而来?
假设这位可怜的先生,当初为什么愿意花2万美元买了这块劳力士手表?我们可以根据常识推断,他当时可能是被劳力士的宣传所影响,在一个繁华购物中心,奢华的劳力士专卖店里购买了自己喜爱的款式。也就是构成他购买决策的行为,心智战场+三大物理战场(渠道、产品、媒介)
心智战场,看不见摸不着,但却是物理战场上所有的终极归宿。
三大贡献之二:竞争的基本单位是品牌
潜在顾客的心智里是品牌之间在竞争。从顾客角度看,顾客更关心品牌,而非企业。
麦肯锡对战略的定义:战略就是围绕一个目标采取协调一致的行动。
战略分为品牌战略和企业战略,品牌战略=定位×配称
定位:存在于顾客新之中的能够关联到品牌的一个概念。
配称:就是驱动品牌去占据某个定位的全部运营活动。也就是让品牌和定位双关联。
三大贡献之三:品牌是品类及其特性的代表
特性不能脱离品类而单独存在,脱离品类的特性无法构成定位。比如抽象的安全,无法关联到品牌。
品牌是品类极其特性的代表,也就是占据了某个定位的名字。
领导品牌应该为品类代言。
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