这两家公司很像，但完全不一样。
樊登对樊登的用户群真的有用。
但得到对得到的用户群不一定真的有用。
知识付费这个领域鏖战多年之后，基本就剩下樊登和得到这俩了。在一线城市、传媒圈子，或者说更典型的知识分子圈子里，得到的名气显然是更大的，可能很多人甚至没听说过樊登。
但樊登的收入数据一直是优于得到的，最新的数据没有公开对比，但历史数据一直是如此。
樊登之所以在知识分子的舆论场里不可见，是因为它一直在走下沉市场路线。早些年它的城市公开课，甚至有点和传销类似，请几个知识网红，现场讲一些一线城市里知识青年显而易见的东西，然后几乎是论斤一样的向参与者卖书——而且这些书，在真正读书的人（或者说得到群体）来说，都太浅了、早就看完了，给人一种“骗钱”的感觉。
但实际上，樊登对它的用户群体，比得到对它的用户群体可能更管用。
简单举例来说就是，如果你是一个得到的用户，你可能已经受过高等教育，身处一线城市，在内卷的行业工作，每天已经接触到了海量的信息，上班 996 焦虑得不能自已。得到究竟要创造出多么牛的知识，才能像灵丹妙药一样改善你的工作和生活呢？这样的知识恐怕不是一年 365 元会员，或者是一个几百块钱的课程就能学到的。
但是，樊登不一样，它的受众都是下沉市场闭塞的中青年，这些用户周围的同龄竞争者也是一些信息同样闭塞的人。这时，樊登给他推一个在一线城市早就过时的《穷爸爸，富爸爸》或者人尽皆知的《高效能人士的七个习惯》，那就是能让它的用户和身边的人拉开差距。你给他推的太深，太专业，像得到上的一些课程那样，反而对他毫无用武之地。
所以有的时候，站在一线城市用户的视角，去觉得某些商业公司在向低线城市倾销垃圾是不对的。这反而应了那句话——垃圾是放错地方。
樊登的**帆书（原樊登读书）**与罗振宇的**得到**是中国知识付费领域的两大代表性平台，尽管两者都聚焦于知识服务，但在商业模式、内容生产、用户定位和发展路径上存在显著差异。以下是两者的核心区别及启示：
---
### **1. 商业模式：自营 vs. 平台化**
- **樊登读书（帆书）**：采用**“自营+代理分销”**模式，以樊登个人为核心IP，由他主导书籍解读，内容生产高度依赖其个人能力。商业模式上，主要依靠会员订阅（365元/年）和线下代理裂变，毛利率高达99%。
- **得到**：走**“平台化”**路线，罗振宇早期依赖个人IP（如《罗辑思维》），但后期引入薛兆丰、万维钢等外部专家，形成多IP矩阵，课程种类更丰富，涵盖经济学、管理学、科技等领域。
**启示**：
- **个人IP的瓶颈**：樊登模式受限于个人产能，内容质量可能随规模扩张下降。
- **平台化的天花板更高**：得到通过引入多IP降低依赖，但需持续管控内容质量。
---
### **2. 内容生产：个人解读 vs. 专家矩阵**
- **樊登读书**：樊登一人主导书籍解读，风格通俗易懂，适合“没时间读书”的群体，但涉及非专业领域（如物理学）时可能失真。
- **得到**：由各领域专家生产内容，如薛兆丰的经济学课、吴军的科技史，专业性更强，但部分用户认为“过于学术”。
**启示**：
- **内容深度 vs. 广度**：樊登适合快速获取知识框架，得到适合深度学习。
- **可持续性问题**：个人IP模式难以长期维持高质量输出，需标准化或引入新IP。
---
### **3. 用户定位：下沉市场 vs. 中产精英**
- **樊登读书**：主打**“读书能力弱但意愿强”**的用户，如三四线城市群体、保险从业者，通过代理模式快速下沉。
- **得到**：面向**“高知中产”**，用户更注重系统性学习，如职场人士、企业管理者。
**启示**：
- **市场分层的重要性**：知识付费需精准定位用户需求，樊登抓住“懒人学习”痛点，得到满足“终身学习者”需求。
- **代理模式的双刃剑**：樊登的微商式分销带来快速增长，但也引发“传销”争议。
---
### **4. 增长策略：代理裂变 vs. 品牌营销**
- **樊登读书**：依赖**线下代理+社群运营**，如“一书一课”“樊登书店”，通过积分激励裂变。
- **得到**：依托**品牌活动**（如跨年演讲“时间的朋友”）和线上流量，强调“知识跨年”概念。
**启示**：
- **社群驱动的增长**：樊登的代理模式能快速渗透低线城市，但依赖人脉资源。
- **品牌IP的长期价值**：罗振宇的跨年演讲虽被质疑“贩卖焦虑”，但仍是核心营销工具。
---
### **5. 未来发展：挑战与转型**
- **樊登读书**：面临**内容同质化、依赖个人IP**的问题，近年尝试直播带货、短视频分发，但尚未培养出替代IP。
- **得到**：受困于**用户增长放缓**，IPO中止后转向企业培训（如“得到高研院”）。
**启示**：
- **知识付费的终局**：纯内容付费难持续，需结合教育、社群、线下服务。
- **去IP化是趋势**：过度依赖个人IP的企业在资本市场遇阻（如思维造物IPO撤回）。
---
### **总结：两种模式的优劣与行业启示**
| **维度** | **樊登读书（帆书）** | **得到** |
|----------------|-------------------|----------|
| **商业模式** | 自营+代理裂变 | 平台化 |
| **内容生产** | 个人主导，通俗化 | 专家矩阵，专业化 |
| **用户群体** | 下沉市场，实用型 | 中产精英，深度学习者 |
| **增长策略** | 线下代理+社群 | 品牌营销+IP矩阵 |
| **挑战** | 依赖樊登，内容瓶颈 | 用户增长放缓，去IP化困难 |
**最终启示**：
1. **个人IP是双刃剑**：能快速起势，但天花板明显，需尽早布局多IP或平台化。
2. **下沉市场潜力大**：樊登的模式证明低线城市知识付费需求旺盛，但需避免过度营销。
3. **知识付费需升级**：从“碎片化学习”转向“系统性教育”，否则复购率难提升。
两者的差异反映了知识付费行业的多元路径，未来可能走向“垂直深耕+生态整合”的结合模式。
网友评论