平面设计行业一直标榜着“设计是为了解决问题”的观念，但是一到需要解决具体问题时，很多设计师又开始跟你谈论起了审美。
平面设计的本质就是视觉传达，是以视觉作为沟通方式向目标受众传达想法与讯息。那么在商业设计中，这个想要传达的“想法与讯息”是什么呢？就是品牌定位。
品牌定位从企业角度来看就是品牌与其竞争对手的差异化价值，从顾客角度来看就是顾客选择该品牌的购买理由。所以，平面设计要解决的问题就是：如何有效传达品牌定位。
为什么平面设计要传达品牌定位而不是品牌形象？
01 品牌形象无法建立认知优势
品牌形象是一个比较“虚”的概念，往往表达的是关于品味、档次、快乐、阳光等一些高大上的宽泛概念。
比如维维豆奶的广告中讲“欢乐开怀”，不少人就认为这是“欢乐开怀”这个品牌形象起的作用。其实你只要仔细想一想就明白，你购买维维豆奶时是因为“欢乐开怀”吗？
肯定不是，维维豆奶并没有这个功效，而是因为你想喝豆奶，维维是当时最知名的豆奶品牌，没有之一。
维维豆奶
还有江小白的例子。江小白的包装与广告中有很多“走心式”的文案，比如：
愿十年后我还给你倒酒，
愿十年后我们还是老友。
总觉得没喝够，其实是没聊透。
我们在同一酒桌，
却听对方说着陌生的故事。
……
江小白
江小白的品牌形象有效吗？当然有效，但这是因为江小白“青春小酒”的定位决定了江小白的这种传播方式。想想看有多少学习江小白这种情感诉求的品牌，还有成功的吗？
单一的品牌形象诉求无法建立认知优势，只有在匹配品牌定位情况下，品牌形象才会发挥作用。
02 品牌形象无法应对市场竞争
从近几年的包装水广告中我们就很明显看出把品牌形象作为主要传播内容的问题：
娃哈哈：我的眼里只有你、心中只有你、爱你等于爱自己、爱的就是你等
乐百氏：27层净化
农夫山泉：农夫山泉有点甜、我们不生产水，我们只是大自然的搬运工
农夫山泉
娃哈哈就是典型的运用情感诉求来建立品牌形象的。如果市场上没有同级别的竞争对手，那么这个做法是成功的，可以通过强大的知名度来证明产品实力。
而一旦出现像乐百氏、农夫山泉这样的竞争对手，那么情感诉求的传播就失去了威力，因为情感诉求并没有向顾客提供一个有力的购买理由。
大秦之水
很明显，大秦之水也正在犯这个错误，试图用“英雄之水”这样一个虚的形象概念在当下的竞争环境中取得成功是很难的。
所以在视觉设计之前，我们一定搞清楚这个品牌的定位是什么，然后再根据定位去设计品牌的标志、包装、门头、网站、海报等各个接触点，让品牌与顾客发生接触时能有效传达购买理由。
如果在视觉设计之前，我们不清楚该品牌的定位，或者以品牌形象作为出发点，那么这个设计就像是一个“虚”的碉堡，经不起竞争对手的轻轻一击。
一句话，设计解决的问题，就是解决有效传达品牌定位的问题。
作者：翟旭 翟和张品牌设计顾问创始人、创意总监
15年品牌设计经历，专注中小企业品牌传播难题
关注翟旭（V：yadayulu）,有机会面对面交流。
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