联机共读11期 - 5.8 - 任佳敏

第八章 数字广告（上）：怎样投放数字广告更有效

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广告投放按照媒介分为：传统媒体的品牌性型广告投放；基于互联网和移动互联网，通过大数据分析标签定向技术而实现的精准广告投放

区别：是否可以完成效果的额追溯

一、如何防止数字广告作弊

（1）防作弊需知

1.作弊重灾区：展现量、点击量、留资量

2.几乎不存在作弊的环节：潜客量（交定金）、订单量、成交量

3.企业可以从最终的成交量就可以反推出CPS（以每一件销售产品计费），掌握自身的CPS后，通过金字塔推测，基本上就能推测出流量作弊浪费的资金有多少。

（2）第三方检测平台和企业自建平台的弊病

只能提供APP、网页等单一终端表面的数据统计及分析，无法进行多平台整合、统计并追踪用户行为数据，对用户消费及消费后续行为更加难以统计（企业不允许核心数据外泄），难以杜绝作弊行为。

根本原因：三端数据无法打通

1.媒体数据

2.自有网站端（落地页）流量数据

3.销售端的订单数据

（3）针对数字广告作弊的应对方法

1.制定科学的KPI（关键绩效指标）

将KPI考核多定在潜客量、订单量和成交量上

2.企业要建立全程数据监测

通过技术自主监测系统，把投放的“三端六环”真正打通

三端：媒体数据；自有网站端（落地页）流量数据；销售端的订单数据；

六环：展现量、点击量、留资量、潜客量（交定金）、订单量、成交量

3.除此以外，平台还要有能力安全的对接第三方数据，最大化的挖掘数据价值。

二、靠谱的数字广告投放

（1）SEM:各大搜索引擎的流量——关键词广告和展示类广告

操作技巧：

1.投放前的趋势分析

2.关键词更换

3.不断优化激活成本和拉新成本

4.不断优化落地页

（2）原生广告和信息流广告

PC端搜索广告的逻辑是“人找信息”

移动互联网时代，情景化、定制化、融合性的内容分发采用的则是“信息找人”

1.明确广告的核心卖点

2.要有极强新引力的标题

3.配图要精美且生活化，避免太广告化

（3）朋友圈

1.LBS定投广告：三分品牌、七分效果

推广自己的APP下载或者公众号“积分”

2.排期品牌广告：七分品牌、三分效果

适合快速增加企业品牌曝光，并且针对目标人群的曝光

（4）DPS

定义：服务于甲方（广告主）或代理公司，集媒体资源购买、投放实施优化和出具报告功能为一体的一站式广告需求方平台。

问题是：很多DPS公司基本上是各大平台的剩余垃圾流量，转化效果差，品牌环境恶劣。

大部分的DPS都不靠谱，相对靠谱包括：SEM、信息流

（5）DMP

定义：是把分散的第一方和第三方数据整合到统一的数据平台中，再通过机器学习算法对这些数据进行标准化和细分管理，并把这些细分结果实时的应用于现有的互动营销环境里，帮助营销取得最大化效果。可以从数据、管理、平台三个维度来理解。

1.企业为什么要做DMP？

用户分析和定向投放

效果分析和价值判断

创意指导和效果转化

2.企业如何要做DMP？

高层发起，内部共识

建立团队，长期运维

保证数据源源不断的输入和输出