在上海马拉松体育用品展会上，看到了回力的展位，与其他的展位相比显得冷清了许多。回力曾是70、80后童年最深的回忆，那时候谁能穿上一双洗刷白白的回力鞋，那种自豪感甚至比现在穿一双名牌的感觉还要好。走到展位前看鞋的人群有相当一部分都是对这个鞋有着情怀的人。一朋友试了一双自己曾经穿过的回力鞋样子，但最终还是没有买。为了回忆买一双自己不会去穿的鞋没有任何的意义。
路过一家小店，店的名字叫“小时候”。走进店里会发现都是70、80后小时候的食品和玩具，播放着小时候的电视和电子游戏。人不少，大都是进去转转彼此回忆些什么就又走了，自己买了一点小时候的零食，但终究已经没有了小时候的味道。能感受到这家店的老板是有情怀的。
这两个例子引发出我的一个观点：情怀如果不能转化为价值终究只会成为历史，情怀只有不断转化成价值才会成为可持续的文化。很少有人选择一双运动鞋的时候会想起“回力”这个品牌，对于年轻的群体很少听到过，对于更多的群体来讲谈起运动品牌已经被其他各种国际、国内品牌所抢占了心智资源。曾经的辉煌因为在当时的条件下是最专业的，而随着时间的推进，自我的专业性不断被其他品牌所超越，在运动品类的价值也就日渐下降了。
与“回力”相比，我们还会想到另外一个品牌“飞跃”，大家对于“飞跃”这个品牌的认知突然有一天从我们回忆的情怀摇身一变成了欧洲的奢侈品牌，价格也翻了多少倍。鞋的定位发生了转变，从运动品类转化到了时尚潮牌。品牌的精神被赋予了重新的定义，操作策略也发生了变化。当然关于法国飞跃和国产飞跃的商标事情我们不去讨论。这种变化让曾经的品牌又有了新的生命。
消费者是现实的，在二选一的问题上大家大都会以价值导向做购买决策。品牌精神固然再好，也需要转化成消费群体认可的价值驱动才有意义。
柱子（2017.11.13）
网友评论