《消费者行为学》
作者: 迈克尔.索罗门
态度和劝说
1. 态度的影响力
态度就是对于人或客体的一种评价，这种评价一般是持续的、长久的，不会因为一个突发事件而改变。
态度有一个模型叫ABC模型，认为态度是受认知、情感和行为三者之间相互作用。
2. 态度是如何形成的？
ABC模型中提到了三种成分，分别是认知、情感和行为，那这三种成分到底哪一种是最先开始的呢，研究发现不同的成分都可以作为开始，这样的话就会形成一种特定层级的效应。
所以说态度形成的方式是各种各样的，因此区分态度的类型就很重要。消费者对于产品的积极态度越深，他的介入程度也就会越强，那如何提高他们的投入水平呢？
第1个是顺从，第2个是认同，第3个是内部化。我们发现在内部化的情况下，这个用户其实是高度介入到了产品中，比如说可口可乐的品牌已经和他们的社会身份联系在了一起。
关于态度的理论有认知失调理论，自我知觉理论，社会判断理论等等。
还有一个值得关注的理论叫消费尝试理论，是指为了达到一个目标，应该用尝试去代替理性行动模型中的行为标准。也就是说，在意向和行为之间还有一些来自自然和人为的额外因素可能会阻碍消费者目标的实现。
3. 如何促使消费者转变态度？
劝说是指积极地试图改变态度的行为，劝说基于的一些心理学原理包括互惠、缺乏、权威、一致性、嗜好、舆论等等。
营销方需要做战略上的决策，战术上进行传播选择，比如广告代言人选谁？广告语如何设计？通过何种媒介？目标用户会是哪些？等等
现在互联网时代有更多新的信息形式，但是信息源的可靠性和吸引性极其重要。
劝说有一个精细加工可能性模型，是说当信息传播到消费者这里之后，会通过高度介入加工和低度介入加工两种路径影响到消费者，在高度介入加工的这条路径中，用户最终会产生行为和态度的转变；而在低度介入加工的这条路径中，用户最终可能只是一个态度的改变。
另外不同类型的广告其实有不同的诉求的，比如说感性诉求与理性诉求、性诉求、幽默诉求、恐惧诉求等等。
网友评论