041：撇脂定价法

      从本周开始，我们来学习定价策略，内容包括撇脂定价法、渗透定价法、阶梯定价法、动态定价法和反响定价法。

一、定义

          “撇脂定价法”（market-skimming pricing）又称高价法或吸脂定价（skimming prices），即在产品刚刚进入市场时将价格定位在较高水平（即使价格会限制一部分人的购买），在竞争者研制出相似的产品以前，尽快的收回投资，并且取得相当的利润。然后随着时间的推移，再逐步降低价格使新产品进入弹性大的市场。一般而言，对于全新产品、受专利保护的产品、需求的价格弹性小的产品、流行产品、未来市场形势难以测定的产品等，可以采用撇脂定价策略。

撇脂定价名词解释是什么？_腾讯视频

二、特点

1.优点

1.利用高价产生的厚利，使企业能够在新产品上市之初，即能迅速收回投资，减少了投资风险。
2.在全新产品或换代新产品上市之初，顾客对其尚无理性的认识，此时的购买动机多属于求新求奇。利用这一心理，企业通过制定较高的价格，以提高产品身份，创造高价、优质、名牌的印象。
3.先制定较高的价格，在其新产品进入成熟期后可以拥有较大的调价余地，不仅可以通过逐步降价保持企业的竞争力，而且可以从现有的目标市场上吸引潜在需求者，甚至可以争取到低收入阶层和对价格比较敏感的顾客。
4.在新产品开发之初，由于资金、技术、资源、人力等条件的限制，企业很难以现有的规模满足所有的需求，利用高价可以限制需求的过快增长，缓解产品供不应求状况，并且可以利用高价获取的高额利润进行投资，逐步扩大生产规模，使之与需求状况相适应。

2.缺点

1.高价产品的需求规模毕竟有限，过高的价格不利于市场开拓、增加销量，也不利于占领和稳定市场，容易导致新产品开发失败。
2.高价高利会导致竞争者的大量涌入，仿制品、替代品迅速出现，从而迫使价格急剧下降。此时若无其它有效策略相配合，则企业苦心营造的高价优质形象可能会受到损害，失去一部分消费者。
3.价格远远高于价值，在某种程度上损害了消费者利益，容易招致公众的反对和消费者抵制，甚至会被当作暴利来加以取缔，诱发公共关系问题。

二、 案例

       98年的海飞丝洗发水在中国，被当做洗发液中的奢侈品来卖，一瓶洗发水比一些家庭一周的生活费还高。到现在，海飞丝洗发水用来送人，显得没有档次。

        在二战结束后，一个叫雷诺的公司从阿根廷引进圆珠笔到美国。美国人从没见过圆珠笔，圣诞节买圆珠笔做礼物新鲜又洋气。雷诺把成本0.5美元的圆珠笔用10美元的价格买个零售商，零售商用20美元的价格卖给消费者。定倍率40倍，但圆珠笔依旧风靡美国。后来，很多追随者进入，雷诺公司把价格降到了0.7美元，但是他已经赚的盆满钵满了。

       肯德基刚进入中国的时候，中国人没有吃过，所以很新奇，也很贵。当时去肯德基比去五星级酒店还时髦，出现了“十里长街买炸鸡”的景象，甚至当年还有人在肯德基结婚。后来大量竞争对手（麦当劳，赛百味，德克士等）进入后的很多年里，尽管通货膨胀，肯德基基本保持价格稳定，涨幅很小。

三、应用

       从根本上看，撇脂定价是一种追求短期利润最大化的定价策略，若处置不当，则会影响企业的长期发展。因此，在实践当中，尤其是在消费者日渐成熟、购买行为日趋理性的今天，采用这一定价策略必须要小心谨慎。

1.要有用户做冤大头。

        市场上要有数量足够多对价格不敏感、敢于尝试新鲜事物、又有一定购买能力的消费者愿意为产品付出溢价。中国有一种特产——中国富婆，她们横扫世界各国的奢侈品，她们真的是人傻钱多么？不是，他们买的是“我愿意”，只要喜欢，价格不算什么。爱马仕有一款定制款包，二三十万一个，据说预定已经排到了三年半以后，排队的都是中国富婆。

2.要有技术做护城河。

       这种情况普遍存在于有技术壁垒的新兴行业，比如上世纪90年代彩电、电脑、手机刚出来的时候，除了几家大型跨国公司，很少有国内厂商能够生产出来，人家好不容易拥有的技术优势，多赚你点钱，作为消费者也没什么好抱怨的。还有一个典型的例子是医药行业，很多进口药受到专利保护，比国产药贵出几十倍，但是病人还是得乖乖掏钱，谁叫国产药做不出进口药的疗效呢？当然专利保护期一过，有了市场竞争，这些进口药很多也走起了平民路线。

3.要有品牌做试金石。

        是否可以运用撇脂定价法，很多时候要用品牌的影响力来检验。无印良品，当初几乎是一己之力定义了性冷淡的简约风格，在大众消费者心中建立起了强有力的品牌形象，赚了不少钱。但近几年很多类似的品牌陆续涌现，无印良品慢慢褪去了光环，人们不再愿意为它的高价买单了，于是无印良品分五次对不同品类的商品进行降价，价格越来越接近日本本土比较亲民的定位。撇脂定价法即使一段时间内取得了成功，也可能由于竞争加剧变得不那么好用。